Лонгриды 18 февраля 2025 Г. 13:13,

Разбор Как молочникам найти свою нишу на рынке готовой еды

Рынок готовой еды стремительно растет не только за счет сегмента HoReCa, но и благодаря постоянному увеличению объемов продаж этой продукции в ритейле. Мировой рынок готовых блюд должен достичь к 2034 году 391,1 млрд долларов. Прогнозируемый среднегодовой прирост с 2024 года составит 9,2%. При этом российский рынок готовой еды в последние годы растет еще более опережающими темпами, чем зарубежный. Как развивается этот сегмент и какое место могут занять в нем производители молочной продукции, читайте в нашем новом материале.

Перспективное, но дефицитное

Согласно данным, которые представила управляющий директор Х5 Еда Ольга Фельдт на Втором форуме лидеров молочной индустрии, сегмент “HoReCa + готовая еда” в ритейле в мире за 2021-2022 год показал прирост 18%. Наибольшее значение показала Восточная Европа + 26%, в России это направление выросло на 32%. За 2023-2024 год прирост в мире составил +8-9%. Латинская Америка показала наибольший рост + 13%, в РФ прирост составил +17%. При этом в перспективе 2024-2028 гг. рост рынка готовой еды в ритейле значительно превысит рост HoReCa: 22% vs 9%.

Источник: X5 Еда

«Ожидается, что в 2024-2028 гг. рынок готовой еды вырастет на 55% и достигнет 9 трлн руб. В 2028 году ритейлеры будут занимать 25% рынка против 15% в 2023 году», - говорится в презентации эксперта.

Так, в 2024 году общий объем рынка готовой еды составил 5,8 трлн руб., из них на ритейл приходилось 1 трлн руб., на сегмент HoReCa – 4,7 трлн руб. В 2028 году общий прогнозируемый объем составит 9 трлн руб., из них ритейл: 2,3 трлн руб.; HoReCa - 6,7 трлн руб.

Как отметили в компании «Виола», специалисты оценивают ежегодные темпы роста сегмента в 30%. При этом тренд долгосрочный - такие темпы роста рынок фиксирует с 2016 года.

«Эксперты выделяют такие предпосылки к росту категории, как ускорение темпа жизни, необходимость совмещать быт, работу, хобби и другие сферы и обязательства. Стоит учитывать и интерес к разнообразным вкусам, которые не всегда возможно обеспечить самостоятельной готовкой (не хватает навыков, сложно обеспечить разнообразие ингредиентов и пр.). Значимую роль играет сокращение размера домохозяйств до 1-2 человек (по данным INFOLine, их доля выросла с 14 млн в 2010 году до 28,5 млн в 2023 году – прим. автора). Приобретение готовой еды в случае, если человек живет один или семья маленькая, может быть более выгодным и, конечно, куда менее трудозатратным процессом», - прокомментировала старший вице-президент ООО «Виола» по маркетингу, разработке продукции и качеству Наталия Добрынина.

«Основной спрос на готовую еду как на рынке, так и в Х5, формирует молодежь. Покупатели в категории от 18 до 34 лет составляют 50% в социально-демографическом профиле потребителей. Рыночные исследования показывают, что люди в возрасте 18-24 лет довольны вкусом готовой еды больше, чем старшие возрастные группы. Молодежь также сильнее ценит готовую еду из-за возможности экономии времени», - сообщила Ольга Фельдт в своей презентации.

Спрос на сегмент готового питания постоянно растет, но темпы роста производства на сегодняшний день не позволяют на 100% обеспечивать эту нишу. Ситуацию усугубляет неравномерное распределение производств готовой еды по России, влияющее на развитие этого направления. Так, 62% производств готовой еды по объему выручки сосредоточены в Москве и МО, и только 6% в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Остальные 32% производств рассредоточены по всей РФ. Фактически в настоящее время на территории 26 областей (36% от общего числа) производственных площадок либо нет, либо имеется всего лишь одно предприятие. При этом ритейлеры отмечают нехватку поставщиков не только в количественном значении, но и в качественном.

Источник: X5 Еда

«Промышленное производство готовой еды – самая молодая из существующих отраслей пищевого производства, при этом наименее изученная и слабо автоматизированная. Высокие темпы роста спроса на готовую еду усложняют естественные механизмы развития отрасли по стандартным векторам», - говорится в презентации Ольги Фельдт.

Среди основных сложностей эксперты выделяют фрагментарность рынка с наличием мелких поставщиков; низкий уровень культуры производства и пищевой безопасности; низкий уровень автоматизации и большое количество ручного труда; отсутствие экспертизы по организации производств; отсутствие прослеживаемости по сырью, низкое качество используемого сырья в погоне за себестоимостью.

«Такое положение полностью лишает возможности вести диалог с производителями о качестве продукта и поставляемых объемах. Производители в свою очередь не заботятся о безопасности и вкусе в гонке растущего спроса», - отметила Ольга Фельдт.

Популярная позиция

Тем не менее, на сегодняшний день, сегмент готовой еды в общем объеме продаж в ритейле показывает не просто поступательный, а стремительный рост, который в ближайшее время будет только увеличиваться. В ряде крупных торговых сетей готовая еда уже давно входит в топ наиболее продаваемых категорий.

По данным компании Нильсен, в 2024 году доля готовых блюд в категории скоропортящихся продуктов выросла с 6,8 до 7,5%, что подтверждает растущий спрос на этот сегмент. Общий рост продаж готовой еды составил 28,8% по сравнению с 2023 годом. В новогодний период, с 23 декабря 2024 года по 5 января 2025 года, готовая еда стала одним из главных сегментов-рекордсменов с точки зрения темпов роста продаж. В это время продажи готовой еды в магазинах выросли сразу на 26% в натуральном выражении по сравнению с аналогичным отрезком времени годом ранее. Двузначная динамика в этом сегменте рынка сохраняется второй год подряд. Особенной популярностью в новогодний сезон ожидаемо пользуются салаты, сообщается в Телеграм-канале компании.

Как отмечают в своем исследовании аналитики INFOLine, лидером по выручке от продажи готовой еды по итогам 2023 года стала X5 Group, увеличившая продажи готовой еды до 112,7 млрд руб. Вторым в рейтинге идет «ВкусВилл» с выручкой в 49,6 млрд руб., за ним следует «Магнит» – 29,6 млрд руб. В число лидеров рынка входят также Spar, «Азбука вкуса», «Самокат», «Лента», «Яндекс Лавка».

В Х5 отметили, что высоко оценивают перспективы сегмента готовой еды и готовы инвестировать в развитие этого направления. Так, в апреле 2024 года Х5 приобрела фабрику-кухню «Найс Айс» в Ленинградской области. Сегодня собственные и контрактные производства холдинга создают около 100 тонн готовой еды в день, а ассортимент превышает 400 позиций. Всего, по данным за 9 месяцев 2024 года, доля готовой еды в продажах «Пятёрочки» составила 3,1%, в «Перекрёстке» — 6,5%. А по итогам года, продажи готовой еды выросли на 52%. На первом месте по приоритетному выбору у покупателей стоят перекусы и вторые блюда. В планах компании – к 2026 году занять 9% долю российского рынка готовой еды в ритейле и сегменте общественного питания (HoReCa).

В торговой сети АШАН по итогам 2024 года сегмент готовой еды показал общий рост РТО +14% (в руб.). В ТОП-3 категорий с наибольшим ростом: напитки (особенно популярны кофе, горячий чай) +24%; готовые блюда +17%; снэкинг, перекусы +11%. По данным собственных исследований компании, каждый шестой покупатель кладет в корзину готовые блюда. Готовой кулинарией чаще интересуются женщины (64%), реже – мужчины (36%). Преимущественно клиенты предпочитают традиционную классику как в салатах, так и в готовых блюдах. Что касается возраста, основная аудитория находится в диапазоне 35-44 лет (35%).

По словам директора департамента “Свежие продукты. Производство” АШАН Ритейл Россия Ирины Маркеловой, имеется тенденция растущего интереса к категориям пицц и пирогов ready to cook и азиатской кухни. «Отвечая на потребности покупателей, в 2024 году АШАН расширил ассортимент этих товаров. Помимо этого, в сегменте кулинарии активно развивается ассортимент собственных торговых марок АШАН, которые показали существенный рост +40% год к году», - пояснила специалист.

В сети «Магнит» также готовая еда остается одной из самых быстрорастущих категорий на рынке продуктов питания. Сейчас «Магнит» расширяет предложение сегмента ready-to-eat под брендом «М Кухня» на все магазины «у дома», которых насчитывается более 19 тыс. В целом, в топе продаж в 2024 году остаются традиционные блюда: котлеты с пюре, плов, паста «Карбонара», спагетти «Болоньезе», салаты «Оливье», «Сельдь под шубой». При этом самую высокую динамику спроса демонстрировали блюда азиатской кухни (онигири, воки, боулы), а также продукты для перекуса, особенно сэндвичи и сэндвич-роллы. Высоким спросом у покупателей «Магнита» пользовался фастфуд. Продажи фастфуда, включая картофель фри, наггетсы и креветки, выросли в пять раз, а продажи хот-догов и френч-догов – в семь раз. Также активно покупают горячий кофе на вынос и свежую выпечку из собственных пекарен.

«В то же время все более устойчивым становится запрос на специальное, диетическое, обогащенное питание. Этот ассортимент имеет все шансы стать обязательной частью гастрономической культуры россиян. Безусловно, такой ассортимент не продается в том объеме, что и классические любимые салаты и другие блюда, но запрос на это есть, и мы видим инкрементальные продажи», - прокомментировали в компании.

В компании «ВкусВилл» за прошлый год продажи выросли на 27% в сравнении с показателями 2023 года. «Мы всегда идем от покупателей и предлагаем блюда на любой вкус: со всеми видами мяса, постные, для веганов, к празднику, на семью. Классика всегда популярна. Мы наблюдаем неослабевающий интерес к различным вариациям классических блюд, таких как борщ, салаты «Оливье» и «Селедка под шубой», макароны, картошка пюре и котлеты. В последнее время наметился тренд на позиции со сложным ингредиентным составом ресторанного уровня, покупатели хотят не только утолить голод, но и получить удовольствие, эмоции. Высокий спрос на отдельные подгруппы товаров: семейная упаковка (большой формат), блюда для детей, веганское, азиатские блюда. Новый, 2025 год, мы начали с кампании “В полном востоке”, посвященной азиатским линейкам», - сообщили в компании.

Растущий интерес к готовой еде приводит к трансформации магазинного пространства. Традиционные супермаркеты организовывают на своей территории мини-кафе. Есть такие в Ашане, магазинах Х5, сети «Магнит», «ВкусВилл», «Азбука Вкуса». Специалисты «ВкусВилл» отметили, что по итогам 2024 года проект “Кафе-пекарни в магазинах” стал одним из самых быстрорастущих в компании — продажи выросли на 76%. Кафе – это ещё одна точка привлечения покупателей: доля покупок кафе в чеках покупателей достигает 20% в некоторых магазинах.

Перспективы для молочников

Как отмечают в своем исследовании рынка готовой еды специалисты Маркетингового Агентства ROIF EXPERT, основной объем рынка готовых обедов составляет продукция российских производителей, в то время как импортный продукт занимает незначительную долю. Доля российских готовых блюд увеличивается, а структура потребления по происхождению остается стабильной с минимальными изменениями. Ключевыми поставщиками готовых блюд (обедов) на рынок РФ из-за рубежа являются компании из Белоруссии и Таиланда.

Казалось бы, растущий сегмент готовой еды открывает новые возможности для производителей всех продуктов питания, в том числе и молочной отрасли. Фактически первой «ласточкой» можно назвать АПХ «Дороничи», входящий в ТОП-6 производителей молока в России. В 2014 году компания открыла FOODZAVOD в Кирове.

Предприятие стало первым в России инновационным производством, выпускающим блюда высокой степени готовности по уникальной технологии. Сегодня там производят 12 тыс. тонн (более 300 видов) в год блюд готового питания для завтрака, обеда, ужина или перекуса. Все мясное и молочное сырье для приготовления блюд производится на площадках агрохолдинга, овощи закупают в других российских регионах. Собственное молоко используется в приготовлении блинов, оладий, каш (рисовая, овсяная, Гурьевская), блюд с картофельным пюре. Творог идет в сырники, запеканки, как начинка в блинах. Сыры – в пасту Карбонара, Болоньезе, также как начинка в блинах. Также молочная продукция холдинга используется в приготовлении грибного крем-супа, лазаньи, рыбы в молочном соусе и др. Всего FOODZAVOD производит 31 готовое блюдо, в которых есть данные ингредиенты, пояснили в холдинге.

«Вместе с тем важно понимать, что для крупных производителей, в частности, молочной продукции не так просто запустить производство кулинарии. Это зачастую невозможно на текущих мощностях и предполагает инвестиции в дооснащение производства и перенастройку процессов с учетом специфики продукции. Например, у готовой еды крайне короткий срок годности - и это значительно влияет на логистику и сроки реализации. Важно крайне гибко реагировать на спрос, активно тестировать новые продукты. Вместе с тем спрос и динамика развития категории мотивируют нас адаптировать ассортимент с учетом описанных выше потребностей. Сытные перекусы, разнообразие вкусов, здоровое питание, необычные решения в категории молочной продукции для домашней кулинарии - это направления, в которых ООО «Виола» может и планирует развивать свой ассортимент», - комментирует Наталия Добрынина.

По мнению исполнительного директора «Комос Групп» Кирилла Чечина, производство готовой еды – это прерогатива, в первую очередь, фабрик-кухонь торговых сетей, действующих на базе распределительных центров. Это позволит плотнее закрывать имеющиеся ниши в самой сети. Сейчас у многих сетей есть такое производство, например, в «Азбуке Вкуса», «Ашане» и пр. Войти же со стороны в сеть могут не все производители готовой еды, это достаточно непросто. Для производителей молочной продукции вхождение в этот сегмент возможно в качестве поставщиков ингредиентов. И многие молочники уже активно развиваются в этом ключе.

В конце 2024 года «ЭкоНива» сообщила о расширении ассортимента продукции под собственным одноименным брендом за счет линейки готовых блюд и замороженной продукции. Новинки уже можно приобрести в нескольких магазинах фирменной розничной сети «ЭкоНивы» в Московском регионе и Воронеже. На данный момент линейка готовых блюд включает классические сырники, блинчики с творогом и сыром, творожную запеканку, два вида сэндвичей с сыром и соусами песто или «Цезарь», омлет с сыром и шпинатом, а также ситник с сыром и зеленью.

Все блюда приготовлены с использованием продукции «ЭкоНивы» – молока, творога, сыров. Готовая еда производится на фабрике-кухне компании-партнера, соблюдающей стандарты пищевой безопасности по системе HACCP. Вся продукция упаковывается в газовой среде либо в условиях вакуума, что позволяет сохранять ее свежесть в течение пяти суток. Помимо еды, готовой к употреблению, предприятие поставляет в торговые точки «ЭкоНивы» замороженные сырники. По мере распространения новых блюд в собственной розничной сети и получения обратной связи от покупателей «ЭкоНива» будет прорабатывать возможности для расширения ассортимента готовой и замороженной продукции.

«Линейку готовых блюд мы разработали, потому что отметили рост интереса к ним со стороны покупателей. Мы всегда прислушиваемся к запросам потребителей и стараемся предвосхитить ожидания нашей аудитории. Потребность питаться не только вкусно, но качественно и полезно становится все более актуальной. Мы можем гарантировать высокое качество всех ингредиентов и натуральный состав наших блюд, так как контролируем все производственные процессы буквально «от поля до тарелки». Нашей сопутствующей задачей было продемонстрировать потребителям, какими гастрономическими характеристиками обладают наши продукты и как качественные ингредиенты улучшают вкус привычных сырников или блинов с творогом», – говорит бренд-директор направления HoReCa ГК «ЭкоНива» Екатерина Дюрр.

«Это перспективное направление. Я вижу, как в ритейле растет категория блюд готовой еды и какое место на полке выделяется для нее. Существует постоянный рост спроса при дефиците предложения. Но мы пока для себя не рассматриваем это направление, его развитие требует больших финансовых затрат, в имеющихся реалиях это сложно», - прокомментировал генеральный директор компании «Карат» Евгений Гребнев.

Генеральный директор ГК «Фудлэнд» Максим Поляков согласен, что «молочники» могут быть вовлечены в сегмент готовой еды именно как поставщики ингредиентов.

«Мы активно сотрудничаем с фабриками готовой еды и работаем с различными кейтеринговыми компаниями. Это давняя история, не вчера началась. Но при несомненном росте продаж готовой еды в ритейле довольно сложно провести параллель с ростом поставок от производителей молочных продуктов на подобные фабрики. На фоне подорожания молочной продукции за последние полгода ряд производителей готовой еды переключился на более дешевые источники сырья. Если вы производите натуральный сыр с соответствующей себестоимостью и ценой, то каким-то бутербродным компаниям не сможете продать свой продукт, потому что они используют ингредиенты с заменителем молочного жира. И производитель просто не может пройти со своей натуральной продукцией по цене. Так что в этом сегменте разнонаправленная динамика, которая в значительной степени зависит от стратегии производителя готовой еды. В целом, для «молочников» это тоже неоднозначная ниша для развития», - говорит Максим Поляков.

Как отметил генеральный директор Stredа Consulting Алексей Груздев, если говорить непосредственно о производителях молочной продукции, как полноценных игроках рынка готовой еды, то они могут предложить потребителю крайне ограниченный ассортимент – только сырники / запеканки и ряд десертов (чизкейки, тирамису).

Сегодня уже есть ряд компаний, которые развивают направление замороженных полуфабрикатов для ритейла – например Lactalis, Ростагрокомплекс, Ренна, Савушкин продукт. Но это точечные решения, а полноценную линейку продуктов redy-to-eat «молочники» сформировать просто физически не могут. Основной объем рынка готовой еды – это кулинария, выпечка и кондитерские изделия, где молочная продукция выступает только одним из компонентов блюд (хотя и важным). Без партнерства или организации полноценной фабрики-кухни выйти на этот рынок невозможно, поэтому именно таким путем пошли “ЭкоНива”, “Дороничи” или “Мираторг”.

Для молочной индустрии гораздо более логичной выглядит модель поставки ингредиентов для фабрик-кухонь или кондитерских цехов, которые в свою очередь могут работать как с ритейлом, так и с HoReCa, которая тоже активно переходит на форматы продуктов redy-to-cook. В данном случае есть определенные нюансы, например в дистрибуции и логистике, но в целом это привычный для молочников канал продаж, который раньше был представлен отелями, кейтеринговыми компаниями и корпоративными комбинатами питания, а сегодня продукты redy-to-eat через полки сетей и сервисы доставки дошли до конечного потребителя. Учитывая высокие темпы роста сегмента готовой еды, безусловно, он станет важным каналом продаж и драйвером развития молочной индустрии, сопоставимым с HoReCa.

«Но на рынке ингредиентов для HoReCa есть важный нюанс, который значительно ограничивает потенциал для молочной продукции – широкое применение продуктов с заменителями молочного жира, прежде всего для оптимизации себестоимости готовой продукции (более того, в ряде случае продукт с ЗМЖ технологически более удобен в производстве, чем натуральная молочная продукция). В итоге компании-поставщики вынуждены держать в своем портфеле достаточно широкую линейку продуктов с немолочными жирами, а пойти на такой шаг готовы далеко не все. Аналогичная ситуация с готовой едой или десертами в ритейле – есть продукты на 100% натуральные, а есть – «оптимизированные», поэтому для молочной продукции рынок готовой еды ограничивается с точки зрения цены и качества продукции только значительно более узким «верхним» сегментом рынка», - прокомментировал Алексей Груздев.

В целом, подытожил эксперт, сегмент готовой еды бурно развивается и предоставляет хорошие возможности для развития молочной отрасли, как еще один драйвер и канал сбыта продукции. При этом теоретически «молочники» вполне могут купить или построить фабрику-кухню и самостоятельно заняться поставками готовой еды и десертов в ритейл или HoReCa. Но это уже не молочное, а новое для большинства игроков направление бизнеса, хотя и весьма перспективное.

1739873623

продовольствие

304 просмотра