SIAL China 2019: кому нужно российское молоко

“Китай развивается по стратегическому плану развития, строит широкую систему международного экономического сотрудничества и новый Великий Шелковый Путь, вовлекая в сферу своих экономических интересов 65% населения планеты Земля и около 4,5 млрд человек”, - такой отзыв от посещения SIAL оставил глава “КОМОС Групп” Андрей Шутов у себя на странице Facebook. Компания в числе первых 10 молочных предприятий, получивших разрешение на экспорт в Китай, впервые приняла участие в работе одной из крупнейших продовольственных выставок. Milknews рассказывает о восторге, разочарованиях и реальных планах на будущее российских экспортеров.

Зачем ездить в Китай

После “майских указов”, поставивших перед аграриями цель в $45 млрд экспорта к 2024 году, Китай стал главным ответом на вопрос о поиске рынков сбыта. Для российской молочной продукции амбициозные цели заложены в федеральную программу “Экспорт продукции АПК”, по которой отгрузки мясной и молочной продукции на внешние рынки должны достигнуть к тому же периоду $2,8 млрд, что превышает имеющийся показатель в 4,4 раза.

Никому не нужно объяснять, что Китай с населением 1,3 млрд человек является активно развивающимся рынком с огромным потреблением, динамично развивающимся спросом. Китайские потребители постепенно идут навстречу новым продуктовым категориям. По данным Союзмолоко, рынок оценивается в $90 млрд в розничных ценах. Топ-3 категорий в потреблении - ЗГМ, йогурты и питьевое молоко, причем каждый из этих сегментов имеет емкость в $15-20 млрд. Самой растущей молочной категорией является йогурт, а лидерами по поставкам из-за рубежа являются сухое молоко, сыворотка, сливки, молочные жиры.

Кто ездит в Китай

На SIAL 2019 российские компании заняли более 1500 кв. м площади выставки, на мероприятие также прибыли представители РЭЦ, Минсельхоза, Консульства и Торгпредства РФ в КНР. По словам вице-президента РЭЦ Давида Оганезова, производители за последний год начали чувствовать китайский рынок: “Упаковки стали соответствовать, вкусовые качества стали соответствовать, наладилась стабильность производства. Хочу отметить, что национальный павильон России является одним из крупнейших павильонов на выставке”.

Для участия приехали и регионы, в том числе Алтай, Ульяновская, Ростовская, Новосибирская и Омская область, республика Татарстан. Министр сельского хозяйства и продовольствия Ростовской области Константин Рачаловский заявил, что областные предприятия участвовали в международной выставке именно для расширения масштабов совместной деятельности. “Высокие оценки качества представленной на выставке продукции только подтверждают, что в дальнейшем уровень товарооборота продолжит рост”, - рассказал Рачаловский, добавив, что по итогам 2018 года объем товарооборота между регионом и Китаем составил $481 млн. При этом, по словам министра, за 2018 год Китай вошел в число крупнейших торговых партнеров региона, заняв долю в 19,5% в структуре импорта.

На SIAL российские молочные компании также присутствовали в большом количестве, среди них ГК “ЭкоНива”, “КОМОС ГРУПП”, “Лакталис Восток”, ГК “Галактика”, ГК “Ренна”, “Залесье-Агро”, ГК “Нева Милк”.

“Мы делаем ставку, прежде всего, на сыр, молоко и сливочное масло. Это те категории, которые мы могли бы возить в Китай уже в ближайшее время”, - заявил заместитель генерального директора компании “Молвест” Борис Дехаев. Несмотря на то, что потребление на душу населения в Китае все еще очень маленькое, в последние годы оно показывает хорошую динамику, что связано с ростом экономики. Генеральный директор “Молвеста” Анатолий Лосев считает, что в КНР стремительно растет благосостояние населения, это сопровождается увеличением численности городских жителей и изменением традиционных вкусовых предпочтений. “Молоко, которое раньше не являлось основой питания, постепенно становится востребованным продуктом. Это создает новые ниши и новые возможности для экспорта” - подытожил Лосев.

Компании, присутствовавшие на мероприятии, получили разрешение на экспорт только зимой, после того как РФ и Китай подписали протоколы о ветеринарно-санитарных требованиях при взаимных поставках и опубликовали списки сертифицированных поставщиков. Одной из этих поставщиков стал холдинг “КОМОС ГРУПП”, чье подразделение “Милком” представило китайским коллегам свои бренды молочной продукции и спортивного питания.

По словам управляющего акционера агрохолдинга “КОМОС ГРУПП” Андрея Шутова, они стали первой российской компанией, которая не только сертифицировала свою продукцию в Китае и произвела ее таможенную очистку, но и имеет товарные остатки на складах.  

“Первые контейнеры с молочной продукцией мы отправили в апреле нашему официальному дистрибьютору - компании Li Hua Economic and Co.Ltd.Suifenhe, поэтому первая упаковка русского молока под брендом “Село Зелёное”, представленная на китайском рынке - это результат нашей совместной работы, а также активной помощи Министерства сельского хозяйства России, Торгового представительства РФ в Китае, Союзмолока и компании Tetra Pak - огромная благодарность им за поддержку”, - заявил Шутов Milknews.

В марте “Милком” подписал контракт с Li Hua Economic and Co.Ltd.Suifenhe, чтобы поставлять в Китай 500 тонн молочной продукции и 40 тонн мороженого ежемесячно. Первый договор заключен на два года, однако стороны надеются на долгосрочное сотрудничество, и первые продукты на китайских полках должны появиться уже в ближайшее время.

“Предположительно, по динамике продаж этой продукции в течение двух недель после окончания работы выставки станет известно о возможных новых контрактах на поставку товара агрохолдинга на рынки Поднебесной”, - рассказал заместитель вице-президента по коммерческим вопросам “МИЛКОМ” Владимир Коптелов. “Мы будем двигаться дальше в направлении удовлетворения местных вкусов, будем разрабатывать новые продукты и дизайн специально для китайского рынка”, - добавил Шутов.

ГК “ЭкоНива” планирует начать поставки ультрапастеризованного молока собственного производства под брендом ЭКОНИВА уже в текущем году, и договоренность об этом была достигнута в ходе работы компании на SIAL.

“Китай для нас - это очень хороший, перспективный рынок. Здесь растет потребление молока, при этом возможности для его производства ограниченные. Доля импортной продукции составляет 25%. Мы сейчас активно обсуждаем детали сотрудничества с китайскими партнерами, планируем начать поставки уже в этом году, пока это будет ультрапастеризованное молоко”, - сообщил Milknews президент ГК “ЭкоНива” Штефан Дюрр.

Он отметил, что по итогам работы на SIAL China 2019 можно с уверенностью сказать, что в Китае очень хорошо воспринимают российскую продукцию, но конкуренция также очень высока. Здесь представлены местные производители, традиционные страны-производители молока и молочной продукции, такие как Новая Зеландия, страны Евросоюза, в частности, Германия и Нидерланды. Кроме того, на китайский молочный рынок выходят новые игроки, такие как Польша и Белоруссия, поэтому нужно приложить много усилий для того, чтобы быть успешным.

“В этой работе российским производителям необходима поддержка государства. Одним из важных вопросов является компенсация логистических расходов. Например, поставки из Германии в Китай обходятся дешевле, чем из России, несмотря на то, что Россия и Китай - соседи”, - отметил Дюрр.

Как чувствуют себя в Китае другие отрасли

Для российских молочников первое впечатление от Китая оказалось хорошим, однако не всем удается наладить контакты с иностранными партнерами. По словам генерального директора пекинской торговой компании “Алейка” (крыло зерноперерабатывающей компании “Алейскзернопродукт”) Елены Щербининой, далеко не каждый китайский партнер настроен на совместную работу.
 

“Мы участвуем в SIAL несколько лет, и не скажу, что особо довольны результатами. Из 100 контактов сработает два, и то не понятно, как долго. 30% из присутствующих производителей откровенно заблуждаются, что они здесь кого-то найдут. Может, одному проценту из них и повезет. Чаще всего мы сюда ездим как в дорогую переговорную комнату. Приглашаем к нам на стенд тех, кто все равно сюда приедет. За несколько дней мы можем встретиться с большим количеством людей” - заявила Щербинина в разговоре с ЭКД.

В этом году Китай посетил Московский экспортный центр, который оказывал поддержку и компенсировал расходы за участие в выставке для 12 экспортеров из Москвы. “Мы однозначно понимаем, что Китай - глобальный стратегический партнер. Многие из наших экспортеров уже имеют опыт работы с китайской стороной”, - заявил генеральный директор МЭЦ Кирилл Ильичев - “Наша экспертная комиссия отбирает участников по нескольким критериям: по экспортной готовности, конкурентоспособности товара, финансовым показателям, учитываются даже такие факторы, как заработная плата на предприятиях. Мы сконцентрировались на трех блоках: напитки, сладости и здоровое питание”.

Так, например, компания “Московское мороженое” приехала в Китай впервые из-за большого количества “подводных камней”. “Нужно с нуля разработать продукт под китайский рынок, донести информацию до покупателей, которые постоянно сидят в телефонах. Мы вернемся с выставки, проанализируем собранную информацию и подумаем о дальнейших шагах, будем делать официальный WeChat-аккаунт, искать партнеров”, - рассказали представители компании.

“Мы уже работали с Китаем, был период, когда все прекрасно развивалось. Потом наступил период охлаждения. Наши китайские партнеры не смогли завести нашу продукцию в торговые сети, скорее всего, это из-за их слабости”, - считает Олег Логинов, директор по экспорту Московского булочно-кондитерского комбината “Коломенское” - “Другая сложность: в летний период наша продукция должна храниться на складах с особым температурным режимом, но партнеры не смогли этого обеспечить. В итоге они могли торговать только 6 месяцев в год. На выставке мы надеемся найти генерального партнера, который сможет работать с нашей продукцией круглый год”.

Логинов отметил, что в любом случае компания собирается нанимать сотрудника в Китае, чтобы постоянно поддерживать контакт с дистрибьюторами, участвовать в переговорах, обсуждать маркетинговые активности.

Среди российских компаний выделилась “Академия-Т”, продающая спортивное и лечебное питание. Документы на их продукты требуют долгой и сложной процедуры сертификации и аккредитации, поэтому в Китае официально присутствует очень малое количество продукции в этой категории.

“Мы уже продаем свою продукцию в Китае через интернет-площадку Alibaba, - рассказал ЭКД Алексей Новиков, руководитель отдела продаж пищевых ингредиентов - “На выставку приехали впервые и надеемся, что наш объем продаж на китайском рынке возрастет”. Новиков отметил, что компании удалось получить хорошую обратную связь, в том числе выяснили, что китайцам их продукты показались “сладковатыми”.

“Первый раз участвовал в SIAL и должен признать, что масштаб выставки меня поразил. Я бывал на многих выставках в Китае, но тут был удивлен именно разнообразию представленной продукции из России и СНГ, такое впечатление, что все производители хотят торговать с Китаем. Странным мне показалось то, что далеко не все производители готовы торговать и умеют договариваться с китайцами, не все подготовлены к переговорам”, - поделился Иван Соловьев, CEO продуктового бизнес-акселератора TealFood.

Что не так с Китаем

По словам генерального директора Союзмолока Артема Белова, на самом деле Китай ничего не знает про российское продовольствие. По данным опросов, 55% китайцев никогда не покупали и не планируют покупать российскую продукцию (речь не только о молоке), даже если она будет доступна.

“По мнению людей, глубоко погруженных в специфику ведения бизнеса в Китае, такие события как SIAL или Import Expo, в большей степени политические и публичные нежели деловые. Есть даже истории о том, что для таких выставок китайцы специально нанимают людей, которые ходят по ним и создают хайп, раздавая визитки от несуществующих компаний. Если вам нужны партнеры и покупатели, не ограничивайтесь только национальными событиями и выставками, участвуйте в деловых мероприятиях в провинциях. Тем более, что провинций, сопоставимых по населению с Россией, в Китае хватает. Кроме того, в данный момент отечественный бизнес недооценивает онлайн-каналы торговли. Сегодня в Китае 35% всех розничных продаж осуществляется через интернет. В продовольственном сегменте несколько меньше, но по прогнозам в ближайшие 3 года доля увеличится до 12-15%. TMall и JD.com – наше все” - считает Белов.

“Наших продуктов в Китае становится больше, продажи растут безусловно, но это те продажи, которые могут закончиться в любой момент по щелчку пальца” - отмечает Щербинина - “Нет развития в глубину, это очень поверхностное развитие, это рост вширь. Большинство наших продуктов заходит через приграничные зоны свободной торговли, а на такие продукты нет официальных документов, и их не поставить на полки сетей и серьезных онлайн-площадок. Таким образом, объем торговли наращивается за счет рынков, мелких магазинов, подарочных компаний”.

По ее мнению, главным врагом российских производителей стали зоны свободной торговли на границе Китая и России. Причина проста: оформленный по всем правилам и сертифицированный продукт будет стоит намного дороже, поэтому китайские закупщики охотнее ставят на полки то, что можно найти на Taobao в два раза дешевле.

Торговые сети признают, что российских продуктов на полках пока нет. Кевин Ван, директор по импортно-экспортной деятельности SPAR China считает, что причина их отсутствиях в их сети заключается в том, что многие российские продукты не рассчитаны на массового покупателя и регулярный спрос.

“Те же кондитерские изделия - это явно не то, что китайцы едят каждый день и ходят за этим в супермаркеты. Подсолнечное масло, алкоголь, мясо - вот на чем можно зарабатывать, и это интересно представителю крупной международной сети. Однако, мясо вам еще пока ввозить нельзя, по вину вы явно проигрываете Австралии и Европе, в раскрутку бренда масла нужно вкладывать много денег. Я знаю, что в России много продуктов хорошего качества, но они не конкурентоспособны, потому что их никто не знает. Нет ни одного известного российского бренда, продукцию которого хотели бы покупать многие китайцы”.

Однако, Ван считает, что все может поменяться из-за политики. Например, после того как Австралия подписала с Китаем договор о свободной торговле, 97% австралийских товаров освободили от пошлин и сборов. “И как вы будете тягаться с ними по цене? Власти КНР и РФ дружат, и нужно, чтобы с вашей стороны продавливали подобные решения, которые помогут вашим экспортерам на рынке Китая, иначе будет очень сложно” - заявил Ван.