Лонгриды 30 сентября 2021 Г. 12:30,

Обзор Какие тренды наблюдаются на рынке молокосодержащих продуктов

Продукты с заменителями молочных жиров продолжают пользоваться стабильным спросом на рынке на фоне неблагоприятной ситуации с динамикой доходов населения, отмечают эксперты. Однако с ростом цен на растительные масла увеличилась и себестоимость их производства. О том, как устроен этот рынок, и об основных трендах категории товаров с ЗМЖ в России и в мире Milknews рассказали эксперты и участники отрасли.

Позиции на рынке

Молокосодержащим сегодня считается пищевой продукт, произведенный из молока, молочных продуктов или побочных продуктов переработки молока с содержанием немолочных компонентов. При этом массовая доля молочного жира в таких продуктах может варьироваться, а эффективных методов определения этой доли все еще нет. По этой причине и в связи с закрытостью самих производителей объективно оценить соотношение на рынке молочных и молокосодержащих продуктов достаточно сложно.

По оценкам Союзмолоко, в целом на производство продуктов с ЗМЖ направляется 16% всего товарного молока. При этом объемы их выпуска в последние четыре года ниже, чем натуральных сыров, и что важно, с 2019 года, после разделения полок магазинов на продукты из натурального молочного сырья и товары с содержанием ЗМЖ, доля сырных продуктов относительно натуральных сыров на нашем рынке снижается, хотя объемы производства сырных продуктов в прошлом году относительно позапрошлого выросли.

«В 2019 году со стороны государства были сделаны серьезные шаги в борьбе за чистоту молочной категории и против введения потребителя в заблуждение. Были внесены изменения в молочный технический регламент, согласно которым отменялись понятия “сырный продукт” или “сметанный продукт”. Мы видели, что потребитель не всегда понимал, чем сыр отличается от сырного продукта. Теперь такие товары называются “молокосодержащий продукт с заменителем молочного жира, произведенный по технологии сыра” или “молокосодержащий продукт с заменителем молочного жира, произведенный по технологии сметаны”. Кроме того, были разделены полки для продуктов в заменителями и полностью молочных продукта. Эти два решения серьезно повлияли на рост спроса на традиционную молочную продукцию», - рассказал Milknews гендиректор Союзмолоко Артем Белов.

В 2017 году в категории сыров и сырных продуктов на первые пришлось 464 тыс. т, на вторые – 188 тыс. т, в 2018-м 467 тыс. т и 206 тыс. т, в 2019-м – 540 тыс. т и 181 тыс. т и 540 тыс. т, в 2020-м 572 тыс. т и 196 тыс. С января по июль текущего года относительно аналогичного периода прошлого объем производства сыров и сырных продуктов составил 345 тыс. т и 112 тыс. т соответственно. В сегменте мороженого несколько иная ситуация. В 2017 году объем производства мороженого из натурального молочного сырья составил 308,6 тыс. т, мороженого с ЗМЖ – 84,5 тыс. т, в 2018-м – 350,35 тыс. т и 96,6 тыс. т, в 2019-м – 325 тыс. т и 92,3 тыс. т, в 2020-м – 365,8 тыс. т и 83,5 тыс. т соответственно.

- После ужесточения требований к маркировке продуктов с ЗМЖ и введения запрета на молочные названия, разделения продуктов на полке магазинов и контроля посредствам системы «Меркурий» производство молокосодержащих продуктов существенно снизилось. Часть производителей полностью отказалась от выпуска продуктов с ЗМЖ, а остальным потребовалось время на адаптацию – новые названия и упаковка, изменения рецептур, корректировка контрактов и т.д. При этом многие игроки ожидали серьезной трансформации рынка - потребители могли начать массово отказываться от продуктов из-за сложных названий и четкого понимания, что они содержат растительные жиры. Однако, как показала практика, спрос на такие продукты оказался более стабильным и люди вполне осознанно их покупают. В итоге в последний год объемы производства продуктов с ЗМЖ выросли, прежде всего, потому что они остаются значительно более доступными по цене, чем натуральная молочная продукция, - рассказывает гендиректор Streda Consulting Алексей Груздев.

В компании «Экомилк», которая производит линейки молокосодержащих продуктов под брендами «Альпийская Коровка» (сметанный продукт, спреды) и «Деревенское Подворье» (творожный и сметанный продукты), подтверждают, что после вступления в 2019 году в силу постановления о разделении продуктов на молочной полке, потребительский спрос на линейку ЗМЖ стал снижаться.

- Это произошло благодаря тренду на дискредитацию в общественном сознании продуктов с заменителями, который активно продвигался через СМИ и соцсети. Принято считать, что потребитель стал более информированным и начал отдавать предпочтение натуральной молочной продукции, особенно в период пандемии, которая подстегнула ориентацию на здоровое питание и ответственное отношение к собственному здоровью. Это явилось прямым следствием популяризации среди населения мнения о вреде ЗМЖ, хотя эта позиция в мировом масштабе не является строго однозначной, и научные дискуссии не дают на эту тему определенного ответа. Отсутствие рекламных усилий от производителей в данном сегменте, в отличие от молочной продукции, также не способствует его росту, - рассказывает представитель компании.

Однако, по наблюдениям специалистов «Экомилк», в 2021 году спрос на продукцию с заменителем молочного жира несколько вырос после провала в 2020-ом благодаря отмене карантина и реанимации деятельности заведений общественного питания.

Сферы потребления

Структура спроса на молокосодержащие продукты существенно зависит от товарной категории – объясняет Алексей Груздев. Например, сметанные и творожные продукты с ЗМЖ пользуются спросом как в рознице у конечных потребителей, так и в HoReCa, и даже в промышленном производстве кондитерской продукции.

Что касается сырной категории, то здесь ситуация тоже неоднозначная. В категории мягких и молодых сыров в сегменте общественного питания сегодня доминируют продукты с ЗМЖ, которые позволяют оптимизировать себестоимость (творожные сыры для чизкейков и суши, пицца-чиз в блюдах итальянской кухни, фета в салатах и т.д.), а в рознице потребитель отдает предпочтение натуральному продукту, хотя позиции с ЗМЖ присутствуют в ассортименте во всех видах сыров.

В полутвердых сырах потребление сосредоточено в ритейле, поэтому структура спроса полностью определяется уровнем доходов потребителя. На фоне низкого уровня доходов населения спрос на сырные продукты остается высоким, даже несмотря на давление в СМИ и реакцию сетей на введение всех ограничений для сырных продуктов, когда большинство ритейлеров, за исключением хард-дискаунтеров, формально сильно сократили количество SKU представленных на полке сырных продуктов.

«Экомилк» имеет равные объемы продаж молокосодержащей продукции конечному потребителю и в сегменте B2B. Однако в компании прогнозируют, что доля конечного потребителя в перспективе, скорее всего, продолжит снижаться под воздействием расширяющегося ассортимента на молочной полке, наращивания рекламных усилий производителей молочной продукции, а также появления растительных альтернатив молочной продукции.

Производство продуктов с ЗМЖ стало менее выгодным

За последний год цены на пальмовое масло и другие растительные масла существенно выросли – по данным investing.com, увеличение на 23 сентября относительно аналогичного периода прошлого года составило 41%, что не могло не сказаться на себестоимости продуктов с заменителями молочных жиров.

- Сегодня экономика производства тех же сырных продуктов уже не такая благоприятная, какой была два-три года назад. Компании, выпускающие продукты с ЗМЖ, теперь находятся в таких же ценовых тисках, как и производители натуральных молочных продуктов. С одной стороны, в рознице нужен товар в низкой ценовой категории, но спрос здесь более существенно зависит от цены, и сети не очень-то хотят ее повышать. С другой стороны, цены на растительные масла в последние годы выросли примерно в 2 раза, поэтому цены на продукты с ЗМЖ вынуждены расти даже быстрее цен на молочную продукцию. В результате в глазах потребителя они приближаются к предельному для их ценовой ниши уровню, - рассказывает Груздев.

ГК «Фудлэнд» производит, помимо натуральных молочных продуктов, также продукцию с заменителями молочного жира. В основном это сырные продукты и немного спредов. Доля продукции с ЗМЖ в ассортименте предприятия небольшая.

- Себестоимость производства молокосодержащих продуктов и продукции с заменителями молочных жиров действительно увеличилась. Цены на тропические масла выросли примерно вдвое за последний год. Основной рост цены произошел во второй половине прошлого года, в этом году рост был небольшой. Однако на рынке продуктов с заменителями молочного жира особых изменений не произошло – молочный жир по-прежнему дороже растительного, причем почти в пять раз. Мы отмечаем подорожание на полке как натуральных молочных продуктов, так и молокосодержащих, - делится директор по развитию ГК «Фудлэнд» Андрей Дахнович.

Продукты с ЗМЖ в Европе

Молокосодержащие продукты на мировом рынке в основном представлены в сегменте B2B и практически не производятся для прямых продаж потребителю. В основном это продукты типа моцарелла с содержанием растительных масел в составе готовых блюд, таких как пицца, лазанья или паста. Мировой рынок таких продуктов оценивается в $ 2 197 млн в 2019 году и к 2027 году составит $3 618 млн с приростом CAGR 6,7%, прогнозирует Fortune Business Insights.

Исследователи отмечают, что, добавляя в сыр растительные жиры, производители таким образом снижают калорийность, количество жиров, трансжиров и холестерина в готовом продукте, что отвечает сегодняшним трендам рынка. Кроме того, сырные продукты часто применяются при производстве выпечки и часто лучше себя показывают при нагревании на высоких температурах в сравнении с натуральными сырами, замечают аналитики.

Старший аналитик GIRA Вероника Агуэра замечает, что во Франции процент потребления сырных продуктов в общем объеме рынка сыра совсем небольшой - всего 0,3%.

- На рынке сырные продукты все хуже принимаются ритейлом из-за длинного и непонятного списка ингредиентов. Для торговых сетей важно, чтобы состав продукта был короткий и лаконичный. Кроме того, потребители в Европе все больше беспокоятся о качестве готового продукта и делают выбор в пользу продуктов из натуральных ингредиентов.

По словам генерального секретаря Ассоциации молочных торговцев Eucolait Юкки Ликитало, спреды с содержанием растительных масел исторически популярны в Финляндии и других странах Северной Европы. Спред на основе сливочного масла с добавлением рапсового выпускает, например, финский концерн Valio. Однако интерес потребителей к такому продукту вызван, в первую очередь, заботой о здоровье и уровне содержания холестерина, а не вопросом цены, замечает эксперт.

Перспективы

Оценивая дальнейшую судьбу молокосодержащих продуктов, Груздев выделяет несколько трендов.

Во-первых, активно развивающийся сегмент суперфудов и функционального питания, где грамотное сочетание молочной основы и растительных ингредиентов позволяет создавать интересные для различных групп потребителей продукты с высокой добавленной стоимостью. Во-вторых, индустриальный и профессиональный сегмент потребления, которые в ближайшие 3-5 лет скорее всего будет стабильно расти, поскольку во многих сферах применения молочные ингредиенты с применением ЗМЖ более технологичны, чем натуральные молочные продукты. В-третьих, будет активно расти экспорт, особенно в страны с низкими доходами населения, например в Африке с ее почти 1,5 млрд населения, для которых доступность и оптимизация стоимости продукта пока важнее его потребительских характеристик. Ну, и, наконец, наиболее массовый сегмент – продукты для внутреннего рынка, где развитие ситуации будет зависеть от доходов населения: если они будут низкими, то спрос на молокосодержащие продукты будут продолжать расти, а восстановление роста доходов быстро приведет к смещению спроса в сторону натуральных молочных продуктов.

- В частности, сейчас все статьи расходов домохозяйств в России быстро увеличиваются, а роста доходов пока не видно. В данной ситуации потребители будут реализовывать два возможных сценария поведения. Первый – стремление сохранить объемы потребления с переходом на более дешевые продукты, второй – приверженность к привычным натуральным продуктам, которое неизменно будет приводить к сокращению частоты и объемов их покупок. Какая из моделей в конечном итоге победит – увидим в ближайшие пару лет, - рассуждает руководитель Streda Consulting.

Дахнович считает, что дальнейшее развитие рынка молокосодержащих продуктов будет зависеть от динамики доходов населения: если они будут расти, то и спрос на натуральные молочные продукты будет увеличиваться. Со снижением же покупательской способности будет расти потребление продукции с заменителями молочных жиров. Сейчас, по его наблюдениям, сырные продукты пользуются стабильным спросом – доля их производства в компании по отношению ко всей сырной группе составляет 20%.

В «Экомилк» считают, что продукты с заменителями молочного жира будут востребованы еще некоторое время, так как доля конечного потребителя, который голосует рублем за продукты с ЗМЖ, является прямой производной от благосостояния населения и особенно его социально-уязвимых групп.

- Тем не менее в средне- и долгосрочной перспективе, скорее всего, будет наблюдаться снижение емкости продаж данной категории по причинам постепенного выбытия из потребления старших возрастных групп и отсутствия притока молодежи, которая менее информирована о такой продукции и более подвержена рекламным усилиям производителей молочного ассортимента, - считает представитель компании.

1632994257

Теги: Россия Молоко сыр

10549 просмотров