Опрос: американские фермеры не доверяют новым технологиям
Многие американские фермеры с недоверием относятся к новым технологическим решениям, которые, как предполагается, могут улучшить экономические показатели их деятельности, например за счет увеличения урожайности или автоматизации процессов, и на то есть свои причины: большинство фермеров имели негативный опыт, когда внедренные инновации не оправдывали ожиданий и не давали того позитивного эффекта, который был обещан, сообщает BCG.
Сельское хозяйство является в целом низкодоходной отраслью и зачастую сталкивается с различными экономическими проблемами, а потому внедрение передового технологического решения может даже увеличить риски для сельхозпроизводителей. По сути, в течение года у фермеров не так много моментов, когда они могут превратить свой урожай в деньги. Если цены на сельскохозяйственную продукцию оказываются нестабильными, а процентные ставки по кредитам, наоборот, растут, фермеры стараются не рисковать и отдают предпочтение известным и проверенным технологическим решениям.
Как же игрокам агробизнеса наладить взаимодействие с фермерами, чтобы успешно продвигать свои инновации? Чтобы ответить на этот вопрос, компания BCG совместно с исследовательской фирмой Ag Access изучила мнение примерно тысячи американских фермеров.
Исследование показало, что агротехнологические компании могут добиться лучших результатов, если начнут применять более клиентоориентированный подход. Определив факторы, мотивирующие различные типы покупателей, представители агробизнеса смогут разработать более эффективные стратегии вывода своих предложений на рынок и позиционировать свои решения в соответствии с разнообразными потребностями клиентов.
Что действительно важно для сельхозпроизводителей
Чтобы понять, на что именно фермеры чаще всего обращают внимание при выборе технологических решений для сельского хозяйства, BCG и Ag Access опросили владельцев и руководителей американских ферм, которые выращивают кукурузу, сою, пшеницу или хлопок на полях площадью не менее 100 гектаров. Участникам исследования задавали вопросы, касавшиеся десяти технологических решений. Каждое из решений было достаточно хорошо известно сельхозпроизводителям, однако обновленные решения клиенты принимали менее охотно, чем проверенные и хорошо знакомые.
На вопрос о планах на 2024 год большинство респондентов ответили, что не планируют пробовать новинки, а собираются повторно приобрести технологические решения, которые использовали ранее. Что же касается новых решений, большинство фермеров сообщили, что хотели бы попробовать оборудование для точного внесения удобрений. Кроме того, в число новинок, которые фермеры готовы приобрести, попали системы рационального управления фермой, удобрения пролонгированного действия, высокоточные прикладные программные системы, оборудование для выращивания покровных культур, датчики для установки в полях.
Чтобы выявить основные потребности, которые в каждом конкретном случае влияют на принятие решения о покупке, исследователи изучили имеющиеся на рынке предложения в области сельскохозяйственных технологий с помощью запатентованной методики Demand Centric Growth (DCG).
Предприятия агробизнеса обычно сегментируют своих клиентов по размеру фермы, местоположению или выращиваемым сельскохозяйственным культурам. Применяя такой подход, агропромышленные компании невольно предполагают, что все владельцы сельхозпредприятий, которые выращивают одну и ту же культуру на фермах одинакового размера в одном регионе, имеют одинаковые потребности и, следовательно, действуют одинаково. Проведенный BCG и Ag Access анализ показал, что ключевую роль в принятии решения о покупке сельскохозяйственных технологических новинок играют функциональные и эмоциональные потребности фермеров, причем эти потребности отнюдь не очевидны при категоризации клиентов по размеру фермы или типу выращиваемой сельхозкультуры.
В ходе исследования выяснилось, что в число трех основных функциональных потребностей фермеров в новых технологических решениях входят такие потребности, как увеличение дохода, надежность и снижение операционных затрат. Стоит заметить, что и предприятия агробизнесмена признают важность этих потребностей и всячески подчеркивают плюсы предлагаемых продуктов и ценностных предложений с точки зрения роста доходности и возврата инвестиций.
Кроме того, были изучены эмоциональные потребности, которые влияют на принятие фермерами решения о покупке. Эти потребности отражают то, что человек хочет чувствовать в момент приобретения продукта и в процессе его использования. По итогам опроса были названы три наиболее важные эмоциональные потребности американских фермеров: снижение временных затрат на выполнение рутинной работы, забота о состоянии почвы и потребность в чувстве контроля. Технологические решения, которые удовлетворяют эти потребности, занимают значительную долю рынка и пользуются большим спросом, чем продукты, которые не ориентированы на удовлетворение этих потребностей.
Компании, которые способны систематически выявлять функциональные и эмоциональные потребности фермеров, а затем применять полученные данные в процессе разработки своих продуктов, маркетингового продвижения и продаж, могут создать более глубокую связь со своими клиентами, что существенно облегчает внедрение новых технологических решений.
Сегментация сельхозпроизводителей
В корне неверно полагать, что все сельхозпроизводители одинаковы: у разных сельхозпроизводителей разные потребности и приоритеты, которые необходимо учитывать при разработке решений в области сельскохозяйственных технологий. По результатам проведенного опроса BCG и Ag Access выделили семь типов фермеров.
Фермеры, которых исследователи назвали «молодым зеленым поколением», во главу угла ставят заботу о состоянии почвы, высокую рентабельность инвестиций и максимальные налоговые льготы при покупке новых технологических решений. Эти сельхозпроизводители ищут решения, которые принесут им практическую пользу и будут соответствовать их ориентации на применение экологически безопасных методов. Понимание потребностей и приоритетов этой целевой группы клиентов ― ключ к наиболее эффективному воздействию на них. Представители «молодого зеленого поколения» разительно отличаются от тех, кого исследователи отнесли к типу «преемственность и доверие»: не исключено, что для фермеров этой категории перечисленные выше потребности также важны, но больше внимания они уделяют качеству поставщиков и их соответствию определенным требованиям. Кроме того, для представителей этой группы важна экономия времени при выполнении ежедневных задач.
Каждый из семи типов по-разному относится к внедрению новых технологий. Например, представители «молодого зеленого поколения» приобретают больше новых технологических решений, чем фермеры, отнесенные к типу «преемственность и доверие». Необходимо отметить, что численность представителей сегмента «преемственность и доверие» примерно в два раза больше.
Поскольку на каждый сегмент влияют разные заинтересованные стороны, решения принимаются по-разному. Представители «молодого зеленого поколения» прислушиваются к мнению агрономов, а представители типа «преемственность и доверие» ― к мнению семьи и друзей. Сельхозпроизводители, входящие в эти два сегмента, отличаются и по уровню образования. Очевидно, что, учитывая столь значительные различия, заинтересовать производителей из этих сегментов можно только в том случае, если сформулировать два разных ценностных предложения.
Недостаточно знать, что эти сегменты существуют: важно понимать, какие клиенты к ним относятся, чтобы активизировать свои усилия по выходу на рынок и, в конечном счете, добиться лучших результатов.
Исследование, проведенное BCG и Ag Access, выявило несколько типичных характеристик представителей каждого сегмента, которые должны помочь агротехнологическим компаниям определить, к какому сегменту относятся их клиенты и, соответственно, каковы потребности каждого из клиентов при выборе нового технологического решения. Предприятия агробизнеса могут выяснить эти характеристики в ходе повседневного взаимодействия с клиентами. Например, важные сведения о конкретных клиентах ― их возраст, планы по передаче управления фермой и отношение к устойчивым методам ведения сельского хозяйства ― можно узнать в процессе непосредственного общения фермеров с менеджерами по продажам.
Рассмотрим два вышеупомянутых типа фермеров. Представители «молодого зеленого поколения» ― это люди в возрасте до 65 лет. Они планируют передать управление своим фермерским хозяйством детям и твердо убеждены в важности устойчивых методов ведения сельского хозяйства. Сельхозпроизводители старше 65 лет преимущественно относятся к типу «преемственность и доверие», если они также планируют передать свою ферму детям. Те фермеры, которые не собираются передавать управление своей фермой детям, относятся к третьему типу, который исследователи назвали «потрудившиеся на славу», и их потребности отличаются от потребностей представителей других групп. Большинство агротехнологических компаний, как уже было отмечено, исходят из того, что потребности фермера можно определить, зная тип выращиваемой им сельскохозяйственной культуры или размер посевных площадей. Однако результаты проведенных исследований показывают, что более достоверными индикаторами являются возраст фермера и его позиция относительно того, в чьи руки перейдет управление его фермерским хозяйством.
Стимулирование внедрения инноваций
Учитывая непростые условия, сложившиеся на сельскохозяйственном рынке США, внедрение новых технологий будет нетривиальной задачей. Чтобы лучше понимать факторы, которые влияют на принятие фермерами решения о внедрении инноваций, игрокам агробизнеса следует применять подход, основанный на данных. Сегментация клиентов и свежий взгляд на их мотивацию помогут наиболее продвинутым агротехнологическим компаниям создавать востребованные продукты и разрабатывать оптимальные стратегии их вывода на рынок.
1732625844
мир
363 просмотра
