Антон Дулов (Баба Валя): Рентабельность производителей некачественных продуктов сумасшедшая
Российского продовольственное эмбарго не вызвало рост производства молока, но послужило стимулом для появления новых производств и переработчиков. Одним из брендов, возникших после эмбарго, стала "Баба Валя", известная скандальной рекламной акцией у дипломатических представительств в Москве и Санкт-Петербурге. "Баба Валя" фактически появилось благодаря эмбарго и использует его в своей рекламе, поэтому мы спросили у Антона Дулова, коммерческого директора компании "4Ф" (эксклюзивный дистрибьютор бренда "Баба Валя"), как продуктовое эмбарго отразилось на торговле и молочном рынке России.
Milknews: Как изменили санкции рынок продуктовых поставок?
Дулов: Ушли многие крупные игроки. Чтобы заполнить образовавшуюся пустоту на полках, и большие сети, и мелкие магазины начали развивать отношения с независимыми производителями. На молочном рынке появилось множество заводов, которые до санкций были совершенно незаметны. Это можно было бы назвать позитивной тенденцией, но надо помнить, что они работают в основном в низком ценовом сегменте, то есть эта продукция может частично оказаться фальсификатом.
При этом сети не стали увеличивать присутствие лидеров рынка. Пустое место заполнили максимально доступные товары. С другой стороны, ритейл увеличил присутствие премиального сегмента, который развивался в последнее время. Иными словами, санкции, конечно, изменили структуру рынка, но в то же время усилили те тенденции, которые существовали и раньше.
Milknews: Какие это тенденции, например?
Дулов: Например, история с глазированными сырками. Несколько лет назад эта категория была убита попытками удешевить товар - вся полка состояла из сырков по 6-8 рублей. Есть это было нельзя, и люди просто перестали их покупать. И вдруг появился бренд "Б.Ю. Александров", нормальный глазированный сырок по цене в пять раз выше. Один товар фактически полностью изменил рынок: качественный дорогой продукт стал продаваться лучше, чем дешевый и плохой. Последние два-три года этот сегмент является лидером роста продаж. Представления игроков о том, как надо себя вести, принципиально изменились. За последний год дорогих сырков стало еще больше.
Я все рассчитываю, что нечто подобное произойдет в колбасе. Возможно, произойдет в сыре, где проблема фальсификата стоит наиболее остро.
Milknews: То есть ситуация должна стать еще хуже, чтобы в России массово появился нормальный сыр?
Дулов: С глазированными сырками, конечно, проще, там разница в цене небольшая: плохой стоит 10 рублей, хороший - 30. Если говорить о сыре, там разница в цене для конечного потребителя окажется примерно 100 рублей на килограмм, в колбасе - несколько сотен. В любом случае попытка довести до ума качество товара на полке приведет к повышению цен.
Таким образом ужесточение правил регулирования, которого многие ждут от государства, приведет к дальнейшей инфляции?
Дулов: Да, но это считаю, что это необходимо. Любая мера оздоровления рынка приведет к повышению цены. Но это надо делать, как бы ни было тяжело. Я бы на месте властей взял бы какую-нибудь категорию в цельном молоке, скажем, сметану, попробовал бы обрубить фальсификат на полке и посмотрел бы, что будет.
Milknews: Вы замечаете на себе какие-то изменения в области регулированием продуктов питания?
Дулов: Принципиально ничего не меняется. Отдельных производителей шельмуют в прессе, ловят, штрафуют на 50 тыс. рублей и отпускают. Это все очень напоминает песню "Путин страшный, я его боюсь" Семена Слепакова.
Если бизнес не заинтересован в том, чтобы делать нормальный сыр, то о чем мы можем говорить с точки зрения развития молочной промышленности? Какой стимул строить что-то современное и качественное, если можно сварить что-то дешевое? В этом вся проблема с фальсификатом - это деньги здесь и сейчас. Рентабельность производителей некачественных продуктов сумасшедшая. Те, кто делает натуральное масло, могут им только завидовать. А с сыром еще и другая проблема - там надо строить производство, вкладываться, инвестиции очень длинные.
Milknews: Получается, что производство нормального сыра просто неинтересно с точки зрения бизнеса в России?
Дулов: Есть такой профессиональный термин для фальсификата: "бодяга". Так вот, наладить линию производства "бодяги" можно за 3 месяца, а чтобы построить нормальный завод по производству сыра необходимо 3 года. В условиях экономической неопределенности мало кто видит смысл в это вкладываться. Сыром можно заниматься только ради идеи. Что и происходит: есть, конечно, герои, которые варят пармезан, но их очень ограниченное количество, они не влияют на ситуацию в целом.
Milknews: Нужны меры государственной поддержки? Скажем, освобождение от налогов на три года для сыроваров?
Дулов: Обязательно. В сыре точно не обойтись без системной помощи государства и "дешевых" денег. Возьмите Белоруссию, в которой ситуация на порядок лучше. Там власти довольно много сделали для развития области, а у нас сыр пока продолжает умирать.
Milknews: В 2014 году вы сделали ставшую скандально известной марку «Баба Валя». Зачем, если так все плохо на рынке?
Дулов: Да, мы открыли производство молочных продуктов собственной торговой марки - "Баба Валя", которая неплохо развивается. В этом году мы планируем запуск молока, кефира, сметаны под этим брендом.
Мы хотели показать, что в России можно делать такие же качественные продукты, какими славятся европейские производители. На полке в магазине у нашего товара минимальная наценка и мы отвечаем за то, что это настоящие масло и сыр. Мы продаем только то, что сами готовы есть: в буквальном смысле - каждый день у нас в офисе уходит по несколько упаковок сыра "Баба Валя".
Milknews: Расскажите о вашей маркетинговой политике, зачем понадобилось вешать провокационные плакаты у посольств?
Дулов: Мы хотим, чтобы наши покупатели не только питались с пользой и удовольствием, но и улыбались, глядя на то, что мы делаем. Мы и сами любим пошутить, все время подкалываем друг друга. И когда встал вопрос, как реагировать на претензии "Валио" (безосновательные, как мы по-прежнему считаем), мы решили просто сменить, что называется, регистр. Так родилась эта идея с плакатами "Бабы Вали" "можем не хуже вашего" и "если что мы вас подменим" у иностранных консульств. С одной стороны это шутка, но мы хотели подчеркнуть, что с качеством нашей продукции все в порядке. Вообще хотелось бы уйти от негатива.
Milknews: Как появился ролик с собеседованием бабушек?
Дулов: Как-то во время обсуждения, как развивать бренд, сама собой родилась идея о том, что можно разместить объявление о поиске бабушки на HeadHunter. Когда пошел вал откликов от реальных претенденток, решили снять собеседование на видео. Но самое удивительное, что в результате мы нашли настоящую Бабу Валю, Валентину Константиновну, с которой теперь работаем. Это совершенно замечательная женщина с удивительной судьбой, у нее куча детей и внуков. Она ведет социально активный образ жизни, водит машину, разбирается в новых технологиях. В общем, настоящее олицетворение современной русской бабушки.
Milknews: В основном вы занимаетесь дистрибуцией – продажей в сети товаров крупных производителей. Что изменилось с санкциями?
Дулов: Тут есть опять-таки глобальный базовый тренд, который был только усилен ограничениями импорта. По мере роста доли сетевого ритейла он все больше и больше забирает на себя маржу. У крупного ритейла довольно большой запас рентабельности, который позволяет ему активно развиваться и санкции - не помеха. А из дистрибуции постепенно уходят деньги, и компании либо исчезают, либо уходят в чистую логистику. Начались проблемы у маленьких игроков, рано или поздно они дойдут и до крупных. Это системный процесс, связанный с тем, как вообще меняется экономика. Сейчас у нас в регионе 50 игроков, останется 5-7. Начнется специализация. Мы, например, уже занимаемся больше логистикой.
Milknews: Если вы говорите, что у маленьких игроков проблемы, зачем вы открыли минисеть магазинов "Естный"?
Дулов: Мы не собирались конкурировать с национальными сетями, мы пытались найти нишу, где не будет такой плотной конкуренции, и так родилась идея "Естного". Наша основная идея - покупка может состояться ближе. Это, если хотите, не шаговая доступность, а полушаговая. Фактически мы сейчас создаем новую нишу, у которой, как нам кажется, очень хорошие перспективы. Да, норма прибыли тут невысока, зато более цивилизованные правила. Какой-то процент независимых ритейлеров никуда не денется. Нам хватит места на рынке, чтобы существовать в этом сегменте.
