Интервью: Как создать успешный молочный бренд

Молочный рынок очень высоко конкурентен. При этом как продукт молоко довольно однородно и слабо дифференцируется потребителями. Конечно, найдутся те, кто скажет, что чувствует оттенки вкуса разных брендов, но подавляющее большинство скажет, что «молоко оно молоко и есть». В этой связи на первый план выходит именно брендинг. Это объясняет такую широкую амплитуду дизайнов на молочной полке. С другой стороны, базовые ожидания от молочных брендов остаются одинаковыми: свежесть, польза, натуральность. Отсюда одна из самых распространенных задач в брендинге категории: донести эти характеристики через призму позиционирования конкретного бренда.

Консервативность и рынка, и потребителя, тонкие и не всегда очевидные настройки в силе бренда, сильная зависимость брендов от сетей/дистрибуции/пенетрации, сильная сегментация рынка по регионам присутствия, сильная зависимость брендов от медийности и инвестиций в продвижения, и при этом при всем – уйма нереализованных возможностей для брендов. А еще, зачастую мы зависим от ограничений чисто технологического характера – мы, как правило, имеем дело с конкретной линией розлива и упаковки, где невозможно придать бренду дополнительных ценностей за счет продуктовых атрибутов (например, рецептура, органолептика или трендовые добавки) и так же невозможно сделать более ценное предложение в упаковке, из-за ограничений буквально во всем – от цвета крышки до материала самоклейки или отсутствия возможности добавить на горлышко веревочку или сделать эмбоссинг. Мы ждем, когда рынок молока осознает, что за брендингом надо приходить до инвестиций в упаковочное оборудование и, хотя бы, на этапе формирования продуктового предложения.

Действительно, так вышло, что мы являемся партнером по брендингу у большого количества производителей молочной продукции, и многие из брендов Depot стали флагманами рынка не только в России, но и в  Казахстане, Белоруссии, Узбекистане, Канаде и других странах. Мы также надеемся, что наша «Эконива» в скором времени покорит сердца любителей молока в Китае.

Конечно, нет цели «переделать» всю молочку, но и случайностью такое обширное портфолио я не назову. Скорее закономерность. Рынок профессиональных услуг устроен таким образом, что если ты сделал хорошую работу, то вероятность обращения к тебе значительно возрастает – включается «сарафанное радио». Поэтому наш багаж из нескольких десятков успешных брендов мотивирует многих, от микропредприятий до крупнейших холдингов, обратиться за созданием новой марки, репозиционированием или просто дизайном упаковки. Мы принимали участие в масштабном ребрендинге «Простоквашино», по результатам которого марка стала брендом номер один.  Кот в тельняшке (это не Матроскин из мультика, кстати), также предложенный в Depot, стал символом бренда, до сих пор смотрит с упаковки и рекламных носителей. Созданный в 2010-2011 году бренд молочной продукции MLK, покорил не только потребителей, но и профсообщество. Впервые в истории Cannes Lions Россия получила награду за дизайн упаковки, и этим счастливчиком оказался MLK от Depot. «Высоко-высоко» - еще один бренд, который претендовал на роль сверхновой звезды. Он зашел практически во все сети, а продажи превысили даже амбициозные планы маркетологов и коммерсантов компании. И это был, пожалуй, самый стремительный взлет за всю историю брендинга в категории.

«Эконива», «Чабан», «БМК» и свежий ребрендированный «Милград» заслуживают по отдельной статье. Ведь при работе с каждым из вышеназванных брендов мы использовали для достижения цели различные инструменты, дабы в итоге получилось то, что все мы наблюдаем. А наблюдаем мы отличную реализацию грамотно выстроенной стратегии бренда плюс немного удачи. Удача – это то, о чем не принято говорить в бизнесе, поскольку тут невозможно оцифровать процесс. Но, скидывать со счетов эту самую удачу тоже нельзя.

Расскажу короткую историю. 

Один из наших потенциальных клиентов-маркетологов однажды в разговоре упомянул, что обратился к нам не по своей воле, а по твердому убеждению собственника бизнеса в том, что надо заказывать брендинг только в Depot, мол, «рука у них легкая» и «всё к чему прикасаются - «взлетает». В тот раз взлетело. Насколько эта наша способность безупречна и взлетит ли ваш бренд с помощью Depot – проверьте, пока магия работает. Кстати, у нас есть девиз и даже одноимённый спецпроект, который мы ведём для своих сотрудников и клиентов - «Мы приносим счастье!».

Не очень корректный вопрос, потому что ответ на него кроется в результатах. Нет такого понятия не «готовы» – в большинстве случаев людям плевать на бренды и их судьбу, так как вокруг изобилие. Несомненно есть любимые свои локальные марки, к которым отношение достаточно ревностное, но людей больше волнует не брендинг или ребрендинг марки, а именно продукт. Если продукт, который они любят таким какой он есть (точнее качество) не меняется, с большой долей вероятности обновление бренда будет встречено как приятный бонус.

Мы очень любим и ценим региональные проекты. Для этого есть разные причины. Как правило, именно в регионах работают люди, преданные своему делу и бренду на 200 процентов,  готовые и стремящиеся слушать и слышать. Решения в регионах принимаются быстро, а информация не теряется на этажах субординации команд. Ну, и, конечно, мы любим таких клиентов за смелость. Чем больше компания, тем меньше вероятности, что до собственника бизнеса дойдет что-то нестандартное – оно часто отсеивается на тестах или до тестов. Это и правильно, ведь чем больше компания, тем выше риски. А вот с малым и средним бизнесом мы можем делать что-то выходящее за рамки категории, развивать рынок, предлагая новые решения, которые благосклонно воспринимаются потребителями, и вызывают уважение экспертов.

Примером тому могут послужить два последних проекта для Брянского молочного комбината: ребрендинг самого БМК и его флагманской продуктовой линейки, а также новый «Милград» или, как его сейчас называют, «Брянские котики». Оба бренда были позитивно восприняты на всех уровнях, как на региональном, так и на федеральном, а «котики» пошли гораздо дальше границ СНГ. Нам ежедневно пишут и звонят журналисты из Японии, Китая, Бразилии, Германии и других стран с просьбой рассказать про этот замечательный проект. Мы даже подумываем совместно с Брянским молочным комбинатом о запуске мерча с котиками – люди хотят иметь не только продукт, но и атрибуты бренда. Бренд БМК уже уверенно продается в почти 60 регионах России, а недавно начались поставки в Казахстан.

Обновленный «Милград» только появился на полках, поэтому мы ждем первых результатов продаж, чтобы понять как сильно повлиял брендинг на эффективность бизнеса. Но, косвенные результаты активности потенциальной целевой аудитории бренда дают нам надежду на хорошую динамику.

Всего за несколько недель «котики» стали вирусным брендом в соцсетях: Facebook: более 5 миллионов взаимодействий, более 400 тысяч лайков, более 50 тысяч репостов. Twitter: более 12 миллионов взаимодействий, 545 тысяч лайков, более 30 тысяч ретвитов. VK: более 8 миллионов взаимодействий, более 200 тысяч лайков, 4 тысячи репостов. TikTok: 1 миллион просмотров, 50 тысяч лайков. Причем около 70% постов носят положительную динамику, остальные – нейтральную.

Молоко является одним из основных продуктов в потребительской корзине, находится на одном уровне с хлебом. Поэтому базовые цвета используются чаще всего – синий и красный. В России для разводки молочных продуктов закреплены цветовые коды: кефир – зеленый, молоко – синий и красный, ряженка оранжевый. Клиенты хотят, чтобы считывались основные характеристики продукта – свежесть, безопасность и польза. Соответственно, необходимо внедрять визуальные коды, которые об этом говорят. Свежесть – зеленая трава, безопасность – бренд производитель, вызывающий доверие, а пользу транслируют экспертные клеймы.

Нет такого понятия как "пищевой дизайн", а есть коды категорий, так или иначе привычные или знакомые, к примеру, в хлебе, молоке, шоколадках. Этот дизайн есть всегда отражение стратегии бренда, позиционирования. Поэтому ответ – пищевой дизайн движется в сторону осознанности и отображения хоть какой-то идеи бренда, вместо демонстрации базовых продуктовых ассоциаций.

Растительное молоко набирает невероятную популярность. Это относительно новая категория, которая с самого начала своего существования не была ограничена категорийными кодами. В ней много интересных кейсов, как российских, так и зарубежных. Из свежих кейсов хочется отметить замечательную работу греческой студии Mousegraphics для бренда Danone.

Есть мнение, что кардинальная смена дизайна может «напугать» лояльных потребителей, особенно в регионах, где жизнь не такая бурная как в столичных городах. Вот тут надо очень аккуратно! При работе с существующим брендом мы всегда руководствуемся принципом «не навреди». Не важно, региональный это бренд или федеральный. Лояльность — это цель и самая главная награда для любого бренда. Её надо пестовать и поддерживать. Именно для того, чтобы понять, какие атрибуты сохранить, а какие скорректировать и проводится самый важный в ребрендинге этап, предшествующий любым действиям – это аудит бренда. В рамках аудита мы смотрим на продукт и производителя, на рынок и конкурентов, обсуждаем планы по развитию, сегментируем покупателей и потребителей. Мы выясняем - кто составляет костяк нашей целевой аудитории, чем и как живут эти люди, что им нравится, а чего не хватает? Это знание позволит в правильно выстроенной бренд-стратегии, с корректно расставленными акцентами ответить на вопросы: испугает новый дизайн или наоборот, вдохнет ли жизнь в продукт, что именно позволит приятно удивить текущих лояльных потребителей и привлечь новых, которые игнорировали бренд ранее по тем или иным причинам.

Дизайн для нас — это «приятные хлопоты» в процессе работы с брендом. Дизайну предшествует несколько объемных этапов в ходе которых и решается каким будет название, внешний вид, тип упаковки, как правильно продвигать бренд, чтобы попасть в нужную целевую аудиторию.

Я считаю, никогда. Причин несколько. Во-первых, молочные продукты – самая базовая категория с одной из самых широких целевых аудиторий. И люди, для которых «провинциальный дизайн» – свой родной, будут всегда. Во-вторых, дизайн – это инструмент донесения позиционирования, которое в молочных продуктах бывает разным и, в том числе, требующим провинциального дизайна.

Другое дело, что хочется верить, что соотношение «современного» и «провинциального» будет меняться в пользу первой категории.

Сама цель «уйти в сторону новаторского и современного» звучит не совсем корректно. С точки зрения стратегии такой цели не существует, либо это всего лишь пожелание определенного сегмента людей. Всегда останется сегмент, который напротив, не хочет современного. Все инструменты хороши для конкретной задачи, это и есть стратегия бренда. Если выбранная аудитория, в конкретном сегменте хочет видеть деревушку на упаковке – так тому и быть. Если же под «провинциальным» дизайном имеется ввиду просто менее профессиональное исполнение, то ответ очевиден – практически никогда. Только искусственное регулирование цен на дизайн и стандартизация отрасли способны повлиять на то, чтобы непрофессионалы не занимались дизайном (но, этого не произойдет никогда). Пока же предприниматели вольны и будут заказывать дизайн у обывателей / своих племянников и т.п., за низкий прайс (не все, разумеется, а лишь те, кто еще не осознал важность брендинга).

Почему бы и нет? Дело ведь не в «мимишности» и не в котиках, а в том, что каждый бренд рассказывает историю. Если у нас появится интересная история с другим милым героем, мы сможем рассказать ее по-новому!

Сейчас компании задумываются об обновлениях в дизайне активнее, чем до пандемии. Запросы на редизайн, ребрендинг или обновление элементов на упаковке в молочной категории поступает достаточно много. Пожелания у клиентов разные – кто-то хочет уйти в сторону премиальности, некоторые планируют развивать десертную категорию. Также поступают запросы на разработку персонажей. Молочная категория не стоит на месте, и клиенты ощущают потребность в качественных изменениях.

Категория слишком динамичная и большая, чтобы фиксировать «самые» успехи или провалы. Кейсов слишком много, не все на виду. Все мы знаем, что в черные списки Росконтроля и похожих организаций периодически попадают все без исключения бренды, нестабильность качества и зависимость от сырья и цен всех ставят в определенное положение время от времени. Это не рынок автомобилей или венчурных стартапов, где все мониторится профильными СМИ, размеры инвестиций, выручки, EBIDTA и др. являются предметом публичной отчетности, и все фиксируется в новостях. Есть молочные бренды, о которых мы с вами даже не подозреваем, а отчетность по продажам (особенно в сетях) сильно закрытая информация, кроме этого, сложно иметь картину и мониторить региональные и локальные бренды.

Если оперировать тем, что на слуху, то из прорывов нескромно отметим наш ребрендинг для «Карат» (пусть и не совсем молочный бренд, но все же в рынке), который кстати был признан ребрендингом десятилетия не только нами, но и нашими конкурентами и экспертами всего рынка. Так же мы точно знаем об успехах наших брендов (именно брендов, а не их владельцев или компаний) – это «Высоко-Высоко», «БМК», «Молочная Культура».

Провалами, при отсутствии точной информации, можно назвать бренды, которые так или иначе попадали под черный пиар или в негативные новости – омский завод, у которого в ванной для сыра купались рабочие, и подобные истории. Провалом можно назвать попытку сделать «оригинальное» молоко в черной упаковке. К сожалению, бренд не запомнился, его уже давно нет на рынке. Относительным провалом (во всяком случае пока) можно назвать попытки продвижения концепции молока А-2. Судя по мнению потребителей, пока все это больше вызывает скепсис, чем заинтересованность (опять же, очень плохая работа как со стратегией и брендингом, так и с коммуникациями).

У бренда «Высоко-высоко», именно как у бренда, неудач не было и быть не может. Он однозначно нравится людям, у нас есть масса отзывов из исследований – у бренда была отличная динамика продаж, выше рынка, отличная «уходимость» и оборачиваемость, сильная узнаваемость, высокий уровень переключения/trial. То есть, все брендинговые показатели были высокими. То что бренда не касается – история не совсем прозрачная, у нас мало информации о реальных событиях, которые произошли c владельцами бренда.

Успех – понятие относительное, как и провал. Успешным смело можно назвать бренд-звезду, который взлетел высоко как с точки зрения охвата аудитории и знания марки, так и в продажах.  Успешным также считается бренд, который стабильно приносит доход своему владельцу многие годы.

Каждый из наших брендов имеет успех, но каждый по-своему.  «Простоквашино», старт которому мы дали десять лет назад и который стал частью глобального холдинга, поэтому просто обречен на успех.

«Высоко-высоко», который исчез из категории молочной продукции много лет назад из-за проблем бизнеса, но до сих пор его вспоминают как пример неповторимого дизайна и мощной коммуникации на высоко конкурентном рынке.

«Эконива», уверенной позиции которой мы продолжаем радоваться уже третий год. «БМК», берущий всё новые и новые рубежи. «Милград» –  бренд, которому еще только предстоит стать хитом. Но, одно точно – мы создаем сильные бренды, которые становятся частью нашей с вами жизни и истории.

Бренд — важная составляющая успеха в бизнесе, но это лишь часть. Бренд самим своим наличием не может принести ущерб бизнесу, или добавить рисков, а вот бизнес определенно влияет на судьбу бренда.