Кейс “Росмол” - ребрендинг начинается с мороженого
Начав свой путь с небольшого предприятия в Челябинске, “Росмол” стал одним из ведущих производителей молочной продукции на Урале. Сейчас на его комбинаты сырьё поставляет более 80 хозяйств из Челябинской, Свердловской, Тюменской областей и Башкортостана, а сама компания входит в топ-30 крупнейших переработчиков России. В новом материале Milknews рассказывает о флагманском бренде компании - ТМ «Первый вкус».
История компании
Становление и развитие Челябинского городского молочного комбината началось в 1935 году. Основной задачей предприятия было обеспечить население Южного Урала молочной продукцией. Первым продуктом, который выпустил комбинат, стал кефир.
Через некоторое время предприятие начало производить молоко и другие молочные продукты, необходимые жителям региона. Тогда все операции выполнялись вручную, в цехах стояли полуавтоматы по разливу бутылочной продукции, фасовке сырков, творога.
В 70-е годы ассортимент достигал 50 наименований. В этот период перерабатывалось 250-300 тонн молока в сутки, выпускалось 150 тонн готовой продукции.
В период перестройки комбинат стал открытым акционерным обществом. В 1997-1999 гг. он переживал серьезный кризис. В переработку поступало всего от 600 литров до 5 тонн молока в сутки, комбинат выпускал 8-15 тонн готовой продукции. 1999 год стал переломным – начиная с этого времени объемы производства выросли во много раз.
Марка «Первый Вкус» появилась как раз в 1999 году, однако официально зарегистрировали ее только в 2005-ом. Сначала под ней выпускали ассортимент традиционной молочной продукции - молоко, творог, сметану, кефир. Позже он дополнился современной кисломолочной продукцией и десертной группой.
В 2010 году компания завершила масштабную модернизацию, перешла на современные принципы логистики с использованием транспортной тары и первыми в УРФО запустила формат экологичной картонной упаковки молока – Diamond Curve. Упаковка отличалась функциональностью за счет скошенной грани, как у бриллианта. Новый дизайн позволил расположить крышку большого размера, такую упаковку было легче открывать, из нее удобнее наливать и ее лучше хранить.
В 2016 году ОАО «Челябинский городской молочный комбинат» становится головной компанией Акционерного Общества «Группы Компаний «Российское молоко».
Сейчас ГК объединяет пять производственно-сбытовых площадок на территории Урала и республики Башкортостан. Среднесуточная переработка молока в которых составляет 700 тонн зимой и до 1000 тонн в летний период. Выпуск готовой продукции в сутки может доходить до 700 тонн. Годовая выручка - порядка 15 млрд рублей.
В состав АО "ГК "Росмол" также входит обособленное подразделение “Фабрика мороженого”. Годовой текущий оборот - свыше 2200 тонн и ведётся модернизация для увеличения объёма производства до 5000 тонн. Ассортимент составляет свыше 56 наименований.
Компания начала выпускать мороженое под брендом «Первый Вкус» с 2008 года. На сегодняшний день завод оснащен новейшим оборудованием, складскими и морозильными терминалами, собственным автопарком. Мороженое торговых марок «Первый Вкус», «Nice box» и «Айсфон» производится по классической рецептуре ГОСТ.
«Первый вкус» - новый дизайн
В ассортиментный портфель ГК «Росмол» входят торговые марки «Даренка», «Первый Вкус». Компания реализует продукцию в различных ценовых сегментах и производит как традиционные молочные продукты (молоко, кефир, сметана, творог, масло), так и популярные десерты: питьевые йогурты и йогурты в стаканчиках, творожки, глазированные сырки и мороженое. Всего на полки торговых сетей поступает более 230 наименований молочной продукции.
Ребрендинг всей линейки ТМ «Первый Вкус» компания проводила в 2015 году. Но рынок диктует новые задачи, новые тренды, следовательно, потребовалось вновь актуализировать дизайн упаковки. И в этот раз перемены решили начать с мороженого.
Дизайн продукции ТМ «Первый Вкус» хорошо знаком потребителям на локальном рынке южного Урала и Башкирии, но за пределами этих территорий он воспринимается как не соответствующий категории, поэтому в компании решили, что упаковка должна стимулировать интерес и желание попробовать продукт в любой точке страны. Это стало особенно актуально, когда “Росмол” решил расширять географию продаж, а мороженое идеально подходит для этой задачи благодаря длительному сроку хранения.
О редизайне
Перед компанией стояло несколько задач: заявить о себе на новых рынках, выделиться среди конкурентов и осовременить упаковку в соответствии с предпочтениями аудитории.
Разработкой общей концепции для двух линеек торговой марки мороженого «Первый вкус» - с жирностью 15% и 20% - занималось агентство Radar. При оформлении упаковки решили акцентировать внимание на фуд-зоне и изобразить реалистичные 3D-изображения мороженого. Композицию дополнили графическим изображением вкусов начинки — клубникой, вишней, шоколадом, ванилью.
Даниил Шумаков, арт-директор агентства RadarНеобходимо было разделить дизайн двух линеек мороженого «Первый вкус» и, одновременно с этим, объединить их единой концепцией. Общим элементом всех упаковок стала плашка, повторяющая изгиб логотипа. В линейке 15% ее цвет дополнительно кодирует вкус, а логотип всегда выполнен золотой краской. Для мороженого 20% плашка выполнена в одном цвете, а лого может меняться по необходимости для разделения вкусов. В итоге красочный дизайн выгодно выделяется среди конкурентов и помогает покупателю сделать выбор в пользу мороженого «Первый вкус.
На лицевой стороне упаковки появилась информационная зона с маркировкой ГОСТа, сроком годности и знаком качества. Нанесение маркировки “Честный знак” - обязательное требование. Из-за особенностей оборудования «Росмол» знак можно было разместить только на центральной лицевой стороне упаковки, что стало своеобразным вызовом для дизайнеров. Однако финальное решение удачно вписывается в дизайн-систему упаковки и является функциональным — упаковка облегчает считывание информации и удобна для покупателей.
Динамика продаж после редизайна
«На «домашней» территории новая упаковка стартовала в сезон 2023 года и старт можно назвать удачным. С редизайном упаковки «Первого вкуса» продажи мороженого выросли, а мощности производства достигли 90%. Сейчас ведется монтаж дополнительной линии производства для обеспечения продаж в 2024 году за пределами нашего локального рынка — Башкирии и Южного Урала, — комментирует Алексей Исаков, заместитель генерального директора по маркетингу АО «Группа Компаний «Российское Молоко». — Обновленный дизайн высоко оценили представители торговых сетей, а выход на новые точки сбыта стал проще, так как теперь упаковка соответствует своей товарной категории, цене и выделяется на полках».
Разработанные агентством принципы дизайна холдинг теперь самостоятельно внедряет на упаковки других молочных продуктов, сохраняя общую креативную концепцию бренда. Поэтому можно ожидать, что в скором времени рынок увидит в новой упаковке не только мороженое, но и всю продукцию компании “Росмол”.
бизнес
