Обзор Как изменились главные молочные бренды за 10 лет
В этом году заканчивается очередное десятилетие, за которое молочный рынок успел серьезно измениться. В 2010 году рынок молочных продуктов эксперты оценивали как растущий – по данным аналитического портала Adindex, объем розничных продаж молочных продуктов в 2010-м вырос на 14% относительно 2009-го. Сейчас молочный сегмент близок к насыщению и уже не демонстрирует такого роста. При этом одни бренды, популярные в 2010-м, остались на рынке, а другие сохранились только в памяти покупателей. Milknews разобрался, как за последние 10 лет изменились популярные молочные бренды и каким хотят видеть молочные продукты потребители.
Укрупнение рынка
Гендиректор брендингового агентства A.STUDIO Анна Собянина напоминает, что десять лет назад половина молочного рынка была представлена тремя гигантами молочной отрасли: «Вимм-Билль-Данн», «Юнимилк» и Danone.
В конце 2010-го громким событием для рынка стала новость о покупке компанией PepsiСо ведущего на тот момент отечественного производителя молочной продукции «Вимм-Билль-Данн», доля которого в молочном сегменте в тот момент, по данным Adindex, составляла около 20% розничного рынка в стоимостном выражении. Также во втором полугодии 2010 года объявили о слиянии своих молочных бизнесов на территории России и СНГ два других крупных игрока на рынке: «Юнимилк» и Danone. В итоге на рынке появится новый лидер, контролирующий, по оценкам Adindex, около 25% рынка молочных продуктов.
- PepsiCo – компания, которая нацелена на потребителя. Мы активно инвестируем в исследования потребительских предпочтений, в создание новых продуктов и поддержку наших успешных и популярных у потребителей брендов. За последние десять лет несколько марок молочной продукции были выведены из ассортимента компании – «Пастушок», «33 коровы», «Утренняя Зорька». Это позволило нам сфокусироваться на поддержке и развитии более сильных брендов. В ассортименте детского питания приемником марки «Здрайверы» стал новый бренд «Чудо детки» с уже известными, но обновленными персонажами, - отмечают в пресс-службе предприятия.
По-прежнему на пике
Собянина отмечает, что самыми популярными марками у потребителей в 2010-м были бренды — «Простоквашино» (сейчас принадлежит Danone/ред.), «Домик в деревне» «Веселый молочник» (сейчас «Вимм-Билль-Данн»/ред.).
- «Простоквашино» и «Домику в деревне» удалось сохранить свои лидерские позиции за счет постоянного развития и модернизации под современные тренды рынка. Это хорошо отражается в их внешнем виде: как и многие бренды, они пришли к упрощению своего дизайна. На упаковке остался акцент на их узнаваемых элементах — полоски у «Простоквашино», бабушка у «Домика в деревне», чтобы потребитель смог за несколько секунд узнать марку на полке. Также «Простоквашино» и «Домик в деревне» развивают и адаптируют ассортимент под потребности потребителей. Спрос на традиционные молочные продукты сокращается, поэтому бренды развивают десертную группу, выпускают разные вкусы и виды йогуртов и творожков. «Простоквашино» также добавил в ассортимент детскую линейку молочных десертов.
Молочный рынок — это отрасль, где сложно транслировать уникальные преимущества продукта, поэтому марки создают дополнительную ценность — используют в коммуникации посылы, которые найдут эмоциональный отклик у потребителей, добавляет Собянина.
- Например, «Домик в деревне» с помощью образа бабушки транслирует добро, заботу и уют, а «Простоквашино» — семейное счастье и беззаботность.
В линейке «Домик в деревне» на протяжении прошедшего десятилетия PepsiCo тестировало новые продукты – фруктовый кефир, сладкую и взбитую сметану и прочие. Не все позиции оставались в ассортименте компании по результатам теста, но некоторые новые продукты показали неожиданно высокие результаты, как, например, молоко в формате 1,4 л, которое стало одним из драйверов роста, отмечают в пресс-службе предприятия.
- В прошедшее десятилетие мы вдохнули новую жизнь в наши известные российским потребителям бренды. В 2019 году «Домик в деревне» обновил свой дизайн, который стал визуально легче, поменялось изображение бабушки, а домик на картинке стал больше и современнее, под стать новому времени, - рассказали в пресс-службе PepsiCo.
Еще один бренд компании – лидер рынка современных молочных продуктов с более чем 20-летней историей «Чудо» — обновил свое позиционирование и дизайн упаковки всего портфеля. Бренд сделал акцент на двух ключевых атрибутах – вкус и семейная любовь.
Долгоиграющий эффект телерекламы
А вот «Веселый молочник», по наблюдениям Собяниной, постепенно теряет свои позиции. Он имеет меньшую представленность на полке, не обновляет упаковку, не развивает ассортимент, перестал использовать рекламную кампанию.
- Потребителями бренда остаются те, кто помнит добродушного и колоритного молочника из рекламных роликов, а вот для молодой аудитории эта торговая марка никаких эмоциональных привязок и других преимуществ не имеет.
По данным аналитиков Adindex, сегмент молока и традиционной молочной продукции в 2010-м был вторым по объему рекламных бюджетов после йогуртов. При этом основное предпочтение в то время при распределении рекламных бюджетов производители отдавали рекламе на федеральном телевидении ввиду высокой на тот степени охвата целевой аудитории при относительно низкой стоимости размещения. И персонажей из телерекламы по сей день помнят многие потребители, что до сих пор играет на руку некоторым брендам, в числе которых – «Веселый молочник».
Сыры: смена вкусовых предпочтений
Дочерняя компания Valio в России в современном формате существует с 1994 года. По данным Adindex, доля продукции этого предприятия на рынке в 2010 году составляла 2,8% против 1,2% конкурента торговой марки в сегменте плавленых сыров Hochland.
Первоначально бизнес Valio строился на поставках продукции с заводов предприятия в Финляндии и Эстонии. На сегодняшний день основная часть ассортимента выпускается в России — на собственном заводе в Подмосковье и на партнерских производствах.
- Многочисленные изменения рынка, произошедшие в последние десять лет, не сказались на узнаваемости и популярности брендов Valio, которые выбирает вот уже несколько поколений россиян. Например, бренд Viola, визитная карточка компании. Этот плавленый сыр знаком потребителям еще с 1954 года. За прошедшие десятилетия изменилось многое — форматы упаковок, ассортиментный ряд. Неизменными же остались высокое качество и сливочный вкус, а также хорошо узнаваемая блондинка – Виола – на упаковке, - подчеркивают в пресс-службе предприятия.
Новые форматы упаковки Viola - дой-паки
По данным компании, сегодня Viola удерживает лидерство в категории плавленых сыров на рынках Москвы и Санкт-Петербурга. Компания продолжает развивать бренд, инвестируя в развитие и расширение собственного завода в Московской области, в технологии и в разработку новых вкусов. В 2019 году компания представила на рынке линейку десертных плавленых сыров в уникальной мягкой упаковке (Viola «Шоколадная»), а также популярные среди потребителей новинки — Viola «Четыре сыра», Viola «Ветчина и пармезан».
Безусловно, за прошедшие годы не все вкусы находили достаточный отклик у покупателей. Например, непопулярным среди потребителей, по оценкам специалистов Valio, оказался плавленый сыр с паприкой, а также со свежими огурцами. Бессменным же лидером в линейке плавленых сыров Valio на протяжении многих лет остается Viola «Сливочный», с лисичками и с белыми грибами.
Под влиянием санкций
В определенной мере на молочный рынок повлияли санкции 2014 года. Они стали причиной ухода с рынка ряда молочных брендов, однако некоторые зарубежные производители локализовали производство в России. Так, например, произошло с сыром Oltermanni от концерна Valio. Первые его поставки в Россию начались в 1995 году. В 2014-м они прекратились, однако бренд вернулся в нашу страну два года спустя. Сейчас производство Oltermanni осуществляется по заказу и под контролем Valio на партнерском производстве компании. В 2020 году компания отмечает динамичный рост продаж и популярности этого бренда.
В пресс-службе Valio отмечают, что за последние введение ограничений на импорт продукции из стран ЕС в 2014 году, существенно повлияло на структуру ассортиментного портфеля компании в России. Предприятие не смогло более поставлять часть продукции, ранее представленной на отечественных полках.
Спреды Oivarinii - уже не поставляются в Россию
В частности, молочные и сокосодержащие напитки Gefilus, спреды Oivarinii, традиционную финскую густую простоквашу Viili, элитные сыры с голубой плесенью Аura, пармезан под брендом Forte и некоторые другие. Вместе с тем, за прошедшие годы компания успешно локализовала в России производство интересных и уникальных продуктов. Например, одним из ключевых брендов в портфеле стала линейка первых в России йогуртов без Е-добавок Valio Clean Label.
Для тех, кто любит свежее
За десять лет значительно выросло количество региональных молочных производителей, которые составляют достойную конкуренцию федеральным маркам, рассказывает Собянина.
- Многие из них не уступают крупным брендам ни во внешнем оформлении, ни в ассортименте и имеют дополнительную ценность для потребителей — свежесть, так как продукт попадает на полки в самые короткие сроки.
К слову, сегодня региональные производители тоже понимают важность формирования узнаваемых брендов. «Брянский молочный комбинат», например, недавно провел ребрендинг торговой марки «Милград», «поселив» на упаковках молочной продукции забавных рисованных котиков и получив благодаря этому широкий резонанс в соцсетях.
Как изменился потребитель
Потребители за десять лет тоже изменились. По наблюдениям Собяниной, сегодня наши соотечественники ведут более активный образ жизни, часто у них нет времени на полноценный прием пищи, поэтому все более высоким спросом пользуются удобные снеки, которыми можно перекусить, не отрываясь от дел.
- Производители молочных продуктов отреагировали на этот тренд и стали развивать группу молочных десертов в удобном формате: питьевые и ложковые йогурты, сырки, творожные десерты, молочные напитки.
Эксперт добавляет, что потребители стали более осознанными в вопросах еды, поэтому производители больше говорят о пользе молочных продуктов, пишут об этом на упаковке, а также выпускают продукты, дополнительно обогащенные полезными микроэлементами.
В Valio регулярно следят за трендами и обновлениями предпочтений россиян. И в этом году компания представила новинку — линейку йогуртов с высокой жирностью под брендом Laplandia, которая появилась в ответ на снижение интереса потребителей к обезжиренным молочным продуктам и предпочтение более питательных альтернатив.
- Потребители сегодня ожидают от производителей не только вкусные продукты, но и новый интересный опыт. Поэтому в 2019 году Valio расширила ассортимент линейки йогуртов шестью вкусами йогуртов-смусси с фантазийными названиями («Сен-Тропе», «Тайский», «Бразильский» и пр.), каждый из которых представляет собой необычное сочетание экзотических фруктов и ягод, - рассказывают в пресс-службе предприятия.
Постепенно растет интерес россиян и к растительным продуктам, в том числе, к альтернативам коровьему молоку. Отвечая на этот тренд, Valio представила на рынке России овсяный напиток под брендом Oddlygood, а также Oddlygood Barista, разработанный специально для приготовления кофе.
На волне событий последнего года остается актуальным и тренд здорового питания, отмечают в Valio. По данным компании, порядка 50% потребителей утверждают, что следуют в питании принципам ЗОЖ. Этот сегмент потребителей интересуют продукты, богатые протеином, с пониженным содержанием соли, сахара. Valio традиционно предлагает широкий ассортимент продукции, отвечающий этим пожеланиям (обезжиренная молочная продукция, йогурты с пониженным содержанием сахара и напитки без сахара). Кроме того, компания серьезное внимание уделяет ассортименту для людей с особым типом питания — в частности, для потребителей, придерживающихся диеты без лактозы или без глютена.
Важным трендом последних лет является интерес потребителей к устойчивости бизнеса.
- Потребители все чаще интересуются, какой вклад вносят компании в защиту и сохранение окружающей среды, насколько деятельность бизнеса устойчива и есть ли у компании соответствующие программы. Это находит свое отражение в ассортименте. Устойчивое развитие на протяжении многих лет являлось для Valio одним из стратегически важных направлений, - рассказывают в пресс-службе Valio.
Несколько лет назад концерн представил амбициозную программу по построению углеродно-нейтральной цепочки производства молока в Финляндии. Valio в России, разделяя ценности головного офиса, внедряет и локальные инициативы. В частности, с 2019 года все молоко Valio российского производства переводится на новую растительную упаковку Plant-based, не менее чем на 80 % состоящую из растительных материалов.
Автор: Елена Максимова
Теги: Молоко
Также рекомендуем:
