Кейс что пишут потребители Штефану Дюрру?
«ЭкоНива» – одна из немногих российских молочных компаний с ярко выраженным личным брендом владельца - Штефана Дюрра. Миссия бренда сочетает персональную ответственность руководителя с масштабностью производства «от поля до прилавка», что, по мнению создателей, делает его уникальным на российском молочном рынке. Подробнее о факторах, влияющих на успех - в новом материале Milknews.
Что пишут Штефану Дюрру?
На этапе создания бренда молочной продукции «ЭкоНива» Штефан Дюрр принял стратегическое решение: разместить на упаковке собственный портрет, цитату с факсимиле и личный номер телефона для обратной связи с покупателем по WhatsApp. Поначалу эта задумка представлялась многим участникам рабочей группы слишком смелой. Однако на деле оказалось, что персональная ответственность руководителя – одно из ключевых преимуществ бренда, который позволяет оперативно получать фидбэк от покупателей со всех уголков страны.
«Прежде для важных звонков я использовал обычный кнопочный телефон, и только с появлением WhatsApp на упаковке решил обзавестись сенсорным. В первое время на номер приходило по 5-10 сообщений в сутки, сейчас – как минимум 50. Каждый день у меня в графике запланировано время именно для работы с обращениями, поступившими по WhatsApp», – рассказывает президент ГК «Эконива» Штефан Дюрр.Чаще всего собеседников интересует личная жизнь и формула успеха Штефана Дюрра, некоторые просто пишут с целью убедиться, не бот ли им отвечает. Ежедневно поступает большое число позитивных отзывов о молочной продукции бренда и вопросы о том, где её можно приобрести, о технологии производства и содержании коров. Это самые популярные темы, на которые общаются собеседники в рамках программы обратной связи «Hallo, Штефан Дюрр!». Любой вопрос президенту ГК «ЭкоНива» можно задать в WhatsApp по номеру +7-930-421-44-44.
С чего всё началось?
В 1989 году немецкий студент Штефан Дюрр приехал на стажировку в советские колхозы. Компанию «ЭкоНива» он создал через пять лет, в 1994-ом. Бизнес начинался с консультаций по аграрным вопросам и экологическому сельскому хозяйству для российских предпринимателей и политиков. В 1996 году «Эконива» занялась поставками сельхозтехники, затем и семян.
В 2007 году «ЭкоНива» построила первый животноводческий комплекс на 1400 коров. Спустя пять лет компания производила уже порядка 54 тыс. т молока-сырья, ее дойное стадо выросло до 15,5 тыс. голов. Встал вопрос диверсификации бизнеса.
«Рынок сырого молока, как любого биржевого товара, очень волатильный. Чем больше становилось наше предприятие, тем больше мы ощущали эту зависимость. Поэтому решено было попробовать часть молока перерабатывать самим», – вспоминает Штефан Дюрр.
Первый молокоперерабатывающий завод «Эконива» построила в 2013 году. На нем запущено производство молочной продукции под самостоятельно созданным брендом «Академия Молочных Наук». С этого момента компания начинает работать по принципу «от поля до прилавка».
Через некоторое время компания решила выйти с молочной продукцией собственного производства на федеральный уровень. Возник вопрос: стоит ли делать это с брендом «Академия Молочных Наук», ориентированным на местного покупателя, или придумать нечто новое?
«Когда ты производишь столько молока, то невольно задумываешься, что с ним будет дальше? Этот вопрос волнует нас не только с точки зрения бизнеса. Нам не безразлично, как дальше будет использоваться наше молоко: сделают из него вкусные продукты или разбодяжат пальмовым маслом. Когда мы продаем молоко другим переработчикам, то повлиять на результат не можем. Зато можем сделать так, чтобы люди наслаждались не только вкусом молочной продукции, но и были уверены в ее натуральности и качестве», – подчеркивает Штефан Дюрр.
«Никто, кроме производителя молока не может показать: от каких коров это молоко, что они ели, кто с ними работал и т. д. А для сегодняшнего потребителя это важно. Восприятие брендов потребителями за последние годы сильно изменилось, в то же время агрохолдинг перерос себя как исключительно производителя сырья. Выход к потребителю в федеральном масштабе требовал кардинально другого подхода к коммуникациям и визуальной составляющей продукта. Обновленной компании требовался цельный и эффективный бренд, логично объединяющий все направления её деятельности в единую масштабную структуру», - рассказывает директор по коммуникациям брендингового агентства Depot Дарья Ведерникова.Как создавался бренд?
Создать сильный бренд помогла команда агентства Depot. Его разработка заняла около года.
Фото, цитата и телефон Штефана Дюрра на упаковке особо подчеркивают его личную ответственность за продаваемый продукт.
Полный цикл производственных работ «от поля до прилавка» отражены через центральный визуальный элемент на упаковках с молоком «Эконива»: он представляет собой круг, при этом в нем угадывается первая буква названия бренда.
Особенность разработки дизайна заключается также в использовании аутентичных изображений животных и продукции. Для команды «ЭкоНивы» и для Штефана Дюрра важно было встроить в дизайн упаковки изображения именно собственных коров голштинской породы, которые живут на фермах компании. Визуальным языком компания хотела сказать, что ей нечего скрывать от конечного потребителя, будь то состав продукта или условия содержания животных, их образ жизни, рацион.
«Мы сами выращиваем корма, заботимся о здоровье и комфорте наших животных, используем передовые технологии на молочных заводах. Это позволяет нам производить высококачественную молочную продукцию по доступной цене. Поэтому при разработке бренда нам было важно показать наш честный и открытый подход во всем. Так, например, для нашей компании было принципиально важно, чтобы на упаковке использовалась фотография именно наших коров, а не готовое изображение из шаттерстока. Мы на месяц позже завершили работу над финализацией дизайна, но зато дождались хорошей погоды и отсняли наших коров на собственных полях», – вспоминает заместитель руководителя управления маркетинга компании «Эконива-Продукты питания» Екатерина Дюрр.Особенности продвижения
В стратегии продвижения молочной продукции компании акцент сделан на двух основных моментах: персональной ответственности за конечный продукт основателя и руководителя группы Штефана Дюрра и гарантии стабильного качества за счёт контроля всех этапов производства по принципу «от поля до прилавка».
Еще задолго до запуска бренда в ноябре 2018 года началась работа по участию компании в городских и бизнес-мероприятиях, выставках и конкурсах, а также работа с макро- и микроблогерами для популяризации продукции среди ее целевой аудитории.
Когда представленность продукции компании под новым брендом достигла плановых уровней, на федеральных и региональных телеканалах в октябре 2019 года вышел первый рекламный ролик «ЭкоНивы», в котором снялся лично Штефан Дюрр. Это стало завершающим штрихом в логике выбранного вектора персональной ответственности.
С ноября 2018 года молочная продукция холдинга под новым брендом «ЭкоНива» начала продаваться в магазинах центрального региона России. Особенно значимым в этот период для компании стало партнерство с сетью гипермаркетов «Глобус», широко представленной во всем московском регионе. На парковках возле магазинов «Глобус» во многих городах «ЭкоНива» развернула свои шатры, где покупатели смогли вживую познакомиться с коровами и телятами, а также лучше узнать о принципе производства продукции «от поля до прилавка». Это мероприятие стало доброй традицией бренда, а спустя почти три года присутствия на рынке «ЭкоНиву» можно встретить на молочных полках крупнейших сетевых магазинов по всей стране.
Одним из важных способов продвижения готовой молочной продукции долгие годы является экскурсионный проект, расположенный на молочных фермах «ЭкоНивы» в Воронежской и Калужской областях. Компания приглашает посетить покупателей фермы разными способами: информация есть на упаковках продукции «ЭкоНива», в социальных сетях бренда и буклетах о проекте на мероприятиях группы, можно получить пригласительные билеты за участие в конкурсах и викторинах компании. С 9 июля 2021 года на трассе «Дон М-4» недалеко от фермы компания разместила рекламу с приглашением посетить её в период отпусков, когда люди ехали на море или возвращались с юга, эта стратегия отлично сработала.
«С момента запуска проекта в 2013 году его посетили свыше 87 000 человек. Это позволяет «ЭкоНиве» не только демонстрировать открытый подход к производству молочной продукции, но и показать покупателю, как устроено современное сельское хозяйство и как создается молоко высшего сорта. После такого «путешествия» увеличивается лояльность покупателей к продукции компании и возрастает доверие к производителю. Кроме того, этот проект отвечает основной идее открытости компании – каждый может приехать на ферму и все увидеть своими глазами: как содержатся коровы, что едят, как за ними ухаживают, как их доят», – говорит руководитель отдела развития экскурсионного проекта «ЭкоНива» Екатерина Барцева.
«Всегда круто, когда ты можешь сказать то, чего не могут себе позволить конкуренты, — рассказывает Фархад Кучкаров, директор по стратегии Depot. — Тот набор атрибутов, который есть у «ЭкоНивы», позволяет делать амбициозные заявления. «Там, где молоко берет начало» — звучит хлестко, масштабно. Формулировка содержит в себе характеристики, которые мы хотели передать бренду. А еще она — безапелляционная, и все игроки рынка с этим согласятся: зная масштабы и возможности «ЭкоНивы», зная историю компании, зная лично Штефана. Очень многие производители молочной продукции , с которыми мы общались, согласны с тем, что «ЭкоНива» это должна сказать, у неё есть на это полное право».Успех «Эконивы» в цифрах
Компания «ЭкоНива-Продукты питания» непрерывно наращивает объемы переработки молока-сырья с собственных ферм. Например, доля ультрапастеризованного молока «ЭкоНива» достигает 8% всего аналогичного продукта на российском молочном рынке, сливок – около 2%.
С момента старта продаж молочной продукции под брендом «ЭкоНива» осенью 2018 года, компания отмечает их постоянный рост. По итогам 2020 года на подразделение переработки пришлось 10% всей выручки группы, или порядка 45 млн евро против 27,6 млн евро за 2018 год.
По словам руководителя управления маркетинга «ЭкоНива-Продукты питания» Натальи Старкиной, формула успеха бренда проста:
«Это отсутствие компромиссов: от идеи до ее воплощения. Молочная продукция «Эконивы» – это стабильно высокое качество благодаря отличному молоку-сырью, натуральному составу и вкусу. При этом качественный продукт должен дойти до покупателя и получить свою популярность за счёт слаженной командной работы специалистов компании. У «ЭкоНивы» есть всё необходимое, чтобы завоевать сердца покупателей и всегда оставаться надёжным партнёром для ритейла и HoReCa».География поставок
В конце 2018 года молочная продукция «ЭкоНивы» продавалась в основном в Центральном федеральном округе. Бренд был представлен в 19 регионах, в том числе Воронежской, Белгородской, Калужской областях, Москве и Подмосковье. С тех пор география продаж молочной продукции «Эконива» существенно расширилась: теперь она представлена 45 регионов, в том числе Дагестан, Башкортостан и Алтайский край. Молочные продукты под брендом «Эконива» можно купить в фирменных магазинах собственной розницы, в супермаркетах федеральных торговых сетей, заказать онлайн, как через сервисы доставки Сбермегамаркет, Сбермаркет, igooods.ru, «Около», так и в интернет магазинах «Утконос», Ozon, «Перекресток впрок» и проч.
Выход на китайский рынок
В 2020 году «ЭкоНива» подписала первый контракт на поставки молока с длительным сроком хранения в Китай. С Аннинского завода туда отправилось ультрапастеризованное молоко компании в упаковке объёмом 1000 мл.
Сегодня товары под брендом «ЭкоНива» могут приобрести жители всего восточного побережья Китая. Молоко компании хорошо расходится в специальных супермаркетах, реализующих российские товары. Одно из главных преимуществ — русскоязычная упаковка. Имидж товаров из России в Китае очень высок. Средняя цена молока «ЭкоНива» на полках в магазинах Китая от 9 до 12 юаней за литр (соответствует 105-135 руб).
Транспортировка ультрапастеризованного молока осуществлялась через китайские морские порты Далянь, Наньша и Тяньцзинь. В перспективе «ЭкоНива» планирует организовать поставки по железной дороге, благодаря чему сроки транспортировки сократятся.
«Жители Поднебесной очень довольны нашим продуктом: его чистым составом, честным весом и органолептикой. Для них высокое качество в приоритете, а наша команда готова его предоставлять на стабильной основе», – подчеркнула Наталья Старкина.
Планы и перспективы
«Эконива» планирует активно развивать производство органической молочной продукции из органического молока с собственной фермы в Калужской области, – подчеркнула заместитель руководителя управления маркетинга «ЭкоНива-Продукты питания» Екатерина Дюрр: «Мы видим возрастающий спрос на продукты, созданные не только с заботой о человеке, но и об окружающей среде. Для наших партнёров делать акцент именно на органических продуктах не менее важно в рамках программы устойчивого развития бизнеса».
Также готовится к запуску в продажу твёрдый сыр «Дюрр», созданный на основе Brevibacterium linens по уникальной рецептуре и не имеющий аналогов в России. «Думаем, сможем порадовать данным сыром покупателей уже этой осенью», - добавляет Наталья Старкина. Подробности того, как «ЭкоНива» готовится к выпуску сыра, вы можете прочитать в материале Milknews.
Все сыры, включая полутвёрдые «Щучанский» и «Колыбельский», «ЭкоНива» производит на Щучанском сыродельном заводе в Воронежской области, который был запущен в эксплуатацию в 2021 году. По словам руководителей компании, преимущество сыров от «Эконивы» – уникальные рецептуры и использование только сыропригодного молока с собственных ферм, отобранного по 29 параметрам качества.
Также компания ведет непрерывную работу по развитию дистрибуции в другие регионы России, что, по словам Натальи Старкиной, позволит быть ближе к покупателям.
бизнес
