Обзор Стоит ли производителям открывать интернет-магазин в пандемию?
Пандемия коронавируса стала настоящим катализатором развития онлайн-продаж в России. По оценкам аналитиков, доля интернет-продаж продуктов питания составила 5% от всего рынка в апреле 2020 года в натуральном выражении и продолжает расти. В связи с трансформацией продовольственного рынка у производителей и ритейлеров возникает логичный вопрос, стоит ли открывать онлайн-магазины и как представлять свои товары онлайн. Milknews нашел ответы у экспертов отрасли.
Трансформация торговли
В период COVID-кризиса онлайн-торговля продуктами питания получила новый импульс. Раньше эксперты рынка говорили, что будущее покупок - это магазины формата “у дома”. “Динамика продаж в небольших супермаркетах размером до 1000 кв. м тогда ускорилась почти вдвое по итогам 2019 года и составила 6,6% по сравнению с 3,4% годом ранее”, - говорилось в аналитике Nielsen. Онлайн-торговля тоже успешно развивалась, но имела свою специфику. Как правило, покупатели выбирали этот канал покупок для крупногабаритных и тяжелых товаров, которыми выгодно запастись впрок.
Приход пандемии полностью изменил поведение потребителей. Самым удобным и безопасным местом для шопинга стали интернет-магазины. В начале, когда на рынке наблюдался ажиотажный спрос, рост продаж демонстрировали все каналы, даже гипермаркеты, которые находились в отрицательной зоне на протяжении последних лет. После преодоления рубежа пикового спроса офлайн-продажи замедлялись высокими темпами. “Уже к середине апреля значения вернулись к привычному уровню: в дискаунтерах и супермаркетах рост составил 13%, а в гипермаркетах они сократились до -14%. В то же время динамика онлайн-продаж едва ли следовала за общим трендом, оставаясь на уровне, значительно превышающем среднегодовые темпы, в итоге закрепившись на уровне +92% по итогам года, оконченного апрелем 2020 (+50% в предыдущем году)”, - пишет Nielsen в отчете.
Как отмечает Nielsen, потребители столкнулись с новой реальностью и по сей день продолжают в ней находиться. Растет не только число покупателей, увеличивается и их онлайн-корзина. Потребители стали покупать в интернете не только импульсные категории, например, шоколад или газировку, но и продукты для приготовления полноценных блюд, например, соусы, специи, сливочное масло, которые раньше покупались только в офлайн-магазинах. Наибольшим спросом в интернете пользуются такие категории, как шоколадные конфеты, чипсы, шоколадные плитки, специи, соусы, сметана, сливочное масло, маргарин, растительные масла, твердый сыр и зерновой кофе.
“Если для подготовки к периоду самоизоляции потребители активно закупались товарами длительного хранения, то, говоря о планах на будущее, они выражали намерение приобрести в интернете свежую продукцию, например, хлеб и выпечку, фрукты и овощи, молоко и другую — все то, что раньше приобреталось только в офлайне”,- отмечает Nielsen в отчете. Результаты опроса потребителей Nielsen показывают, что после завершения периода самоизоляции 13% российских покупателей планируют продолжать заказывать в интернете напитки, 18% - упакованные продукты питания, 11% - овощи и фрукты, 23% - средства для ухода за домом. Это больше, чем до и во время активной фазы пандемии в России. В ситуации, когда “вторая волна” COVID становится все более реальной, эти результаты могут быть скорректированы в сторону роста.
Как выходить онлайн
В условиях новой реальности многие компании задумались о выходе онлайн. Milknews узнал у экспертов, на что стоит обратить внимание при развитии нового канала продаж.
Что выбрать - собственный сайт или стороннюю площадку?
Отвечая на вопрос, стоит ли работать через собственный сайт или сторонние площадки - маркетплейсы - директор по маркетингу “Умалат” Елена Кондрашова с уверенностью отвечает, что развивать нужно все каналы. Компания “Умалат” увеличила число онлайн-магазинов, через которые можно заказать свежие сыры во время пандемии. Сыры брендов Unagrande, Pretto и “Умалат” от производителя можно заказать домой в онлайн-магазинах “Утконос”, “Метро”, “Окей”, “Глобус”, ”Лента”, “Перекресток” и в других супермаркетах. Кроме того, продукцию можно заказать на собственном сайте компании umalat.ru.
“Однозначно нужно участвовать и там, и там - этим мы сейчас и занимаемся. Маркетплейсы позволяют агрегировать продукты из разных категорий. Но мы развиваем собственный интернет-магазин и стараемся интегрировать его в уже существующие крупные интернет-проекты”, - говорит эксперт.
По словам Елены, сторонние маркетплейсы предлагают небольшой ассортимент продукции производителя, максимум 5-6 позиций в рамках одного конкретного интернет-магазина. “Наш собственный ресурс позволяет потребителю создать полное впечатление об имеющемся ассортименте. Это каталог, из которого можно заказать продукцию, попробовать и посмотреть. В нашем интернет-магазине впервые представляются производственные новинки. Для нас это маркетинговый инструмент, который позволяет оперативно информировать целевую аудиторию о расширении или изменении ассортимента. Помимо всего прочего, это и коммуникационная площадка - можно не только посмотреть товар, получить его непосредственно с завода, но можно ещё и задать вопросы производителю благодаря интерактивной форме общения”, - отмечает директор по маркетингу “Умалат”.
Старший консультант практики “Стратегическое консультирование” компании “НЭО Центр” Анастасия Сысоева считает, что начать работу стоит со сторонних сервисов. “Стоит учитывать, что из-за близости потребителя и конкуренция, и репутационные риски в прямых онлайн-продажах сейчас крайне высоки. Поэтому, прежде чем открывать брендовый интернет-магазин, стоит тщательно спланировать маркетинговую стратегию, а также продумать процессы оперативной комплектации и доставки продукции до потребителя, что требует достаточно высоких затрат. Чтобы их избежать, компаниям, только планирующим выход в онлайн, целесообразнее начать с работы с маркетплейсами”, - отмечает эксперт.
На что обратить внимание при открытии онлайн-магазина?
Продвижение бренда онлайн и офлайн будет отличаться и требовать разных подходов, считают эксперты. Так в интернете, производителям стоит уделить больше внимание качественным фотографиям и емким описаниям товара. “Товар мы выбираем глазами, поэтому структурирование онлайн-витрины стоит на первом месте при разработке интернет-магазина. Особое внимание стоит уделять и изображениям товаров, передающим все преимущества продукции. Описание товара должно быть кратким, но максимально содержательным. Не будет лишним, если рядом с информацией о продукте вы расскажете о его уникальных свойствах, приведете авторитетные мнения и комментарии”, - говорит Елена Кондрашова, “Умалат”.
Кроме того, интернет дает компаниям возможность внимательнее изучить своего потребителя. Современные сервисы открывают производителям много новой информации о покупателях, изучение которой поможет узнать больше о его предпочтениях. “Для производителей товаров потребительского спроса сейчас очень привлекательный момент для организации сбыта в формате direct-to-consumer, поскольку потребитель еще никогда не был так «близко», его поведение, привычки и предпочтения можно самостоятельно исследовать в реальном времени и максимально оперативно получать обратную связь”, - отмечает Анастасия Сысоева, “НЭО Центр”.
Стоит ли развивать интернет-магазин тем, у кого его еще нет?
Открытие и разработка нового канала сбыта требует большого количества ресурсов от компании и ее сотрудников. Однако, несмотря на эти сложности, Елена Кондрашова, директор по маркетингу “Умалат”, однозначно считает, что идти онлайн стоит и тем, у кого еще нет своего интернет-магазина. “Пандемия пришла и ушла, а привычки остаются. Та ситуация, которая сложилась к началу этого года и усугубилась весной, стала катализатором для того, чтобы сформировалась новая модель поведения покупателя – на первый план вышли безопасность покупки и польза продуктов. Наш потребитель развернул “весы интересов” в интернет-пространство. Поэтому, если кто-то сейчас только ещё задумывается о выходе в онлайн - не нужно думать – действуйте”, - говорит эксперт.
Новая реальность формирует новые потребительские привычки, которые сохранятся и после спада заболеваемости COVID-19. “Длительность ограничений способствует формированию у потребителей привычки заказывать онлайн, которая останется и после нормализации эпидемиологической ситуации. Поэтому скорее всего после прекращения пандемии мы не увидим критического снижения объемов онлайн-торговли продуктами питания в Москве, Санкт-Петербурге и других городах-миллионерах, а в перспективе рынок будет расти. В регионах эта тенденция также будет наблюдаться, но, как обычно, с задержкой по времени”, - считает старший консультант практики “Стратегическое консультирование” компании “НЭО Центр” Анастасия Сысоева.
АПК
Также рекомендуем:
