Дмитрий Докин, «Шин-Лайн» Тренды на рынке мороженого Казахстана пока создаем только мы
Пандемия изменила спрос и поведение потребителей на молочном рынке не только в сегменте традиционных продуктов. Производителям мороженого также приходится подстраиваться под реалии и самим задавать новые тренды. Так происходит не только в России, но и во всем мире. О самых актуальных вопросах рынка мороженого, особенностях работы в разных странах и о многом другом Milknews поговорил с создателем российского «Инмарко», а ныне - председателем совета директоров казахстанской компании «Шин-Лайн» Дмитрием Докиным.
Milknews: Расскажите, чем вы сегодня занимаетесь? Над чем работаете?
Д. Докин: Пожалуй, сейчас уже третий проект по мороженому в истории нашей сибирской команды. Первый «Инмарко» был в России и начинался с небольшой торговой компании, продающей холодное лакомство по всей Сибири с 1993 года. Но в 1995 году мы не нашли понимания с российским гигантом «Айс-Фили»: было сложно летать с мешками наличных в Москву, привозить бриллиантовые подарки их коммерсантам и постоянно упрашивать генерального директора продать мороженое даже зимой, ведь он считал, что производит лучшее в мире мороженое и все должны стоять перед ним со слегка опущенной головой и протянутой рукой. Мы заявили ему: «Мы станем первые в России, а таких как Вы… сметут с рынка новые люди и подходы!» Затем развернулись и ушли, а он лишь надменно усмехнулся нам вдогонку. Но уже в 1996 году мы с датскими технологами запустили первое производство мороженого в Новосибирске, в 1997 году купили пакет Омского Хладокомбината, а в 2002 году открывали шампанское за свое первое место на российском рынке. Продав в 2008 году свою компанию мировому лидеру «Юнилевер», мы спустя пару лет поняли, что частное предпринимательство и молодежный драйв не до конца совместимы с «бизнес-принципами мультинациональных игроков», а потому решили уйти на свободные хлеба. Поэтому вторым проектом в 2011 году стал рижский «Food Union». Переехавшую в Прибалтику команду из 15 сибиряков привлекло бережное отношение к молоку (они называют его белым золотом), близость к современному западному ритейлу, возможность развивать продажи в Европе и заход на рынок СНГ теперь уже с европейским холодным десертом. За 5 лет мы расширили продажи в западную Европу, открыли Китай, стали первым по объемам импортным мороженом на российском рынке и, выполнив нашу миссию, практически полным составом переехали в Алматы в компанию «Шин-Лайн». Здесь привлекала идея развития современного Востока, с одной стороны, а также возможность прикоснуться к идеям и продуктам лидеров мировых трендов мороженого, так называемых «Азиатских тигров» (Япония, Ю. Корея и уверенно примкнувшего к ним Китая). Мы долго с маркетологами и дизайнерами изучали культуру и паттерны тюркских народов в Бухаре и Самарканде, тестировали продукты и изучали упаковки мороженого, кондитерских изделий и напитков в командировках в Сеуле и Токио, проводили фокус-группы на потребителях, общались с креативными агентствами – именно так и получился наш премиальный бренд со всеми гранями восточных наслаждений «Bahroma», а также многие другие новинки в нашем портфеле других брендов.
Milknews: Сегодня казахстанский проект «Шин-Лайн», которым вы занимаетесь, производит 250 тонн мороженого в сутки. После запуска второй очереди будет 350 тонн. Куда пойдут эти объемы, помимо внутреннего рынка? Какая доля пойдет на российский рынок?
Д. Докин: Мы имеем 250 тонн в первой очереди новой фабрики плюс еще мощности функционирующей фабрики, построенной в Алматы в 2002 году. Когда мы говорим о запуске второй очереди, это значит, что к этому времени будет работать только новые современные цеха с высокопроизводительными линиями. Основными рынками сбыта будут Центральная Азия (население около 60 млн человек), Россия, Монголия, Кавказские республики и Беларусь. Мы также планируем начать тестовые продажи в страны восточной Европы. Если говорить о рынке России, то к 2025 году мы планируем достичь 10 тыс. тонн, что является неплохим показателем, близкий к десятке российских лидеров.
Milknews: Вы планировали запустить проект к летнему сезону 2022 года. Успеваете по срокам? Какие сложности возникают?
Д. Докин: Да, сейчас мы уже тестируем новые линии и надеемся, что успеем как раз к сезону 2022 года. Из сложностей можно назвать уже успевшую набить оскомину «пандемию» и связанные с ней перемещения людей между странами. Например, чтобы пригласить на запуск и тестовую наладку европейцев (у нас задействованы итальянские, польские, немецкие и датские специалисты), мы должны получить разрешение Межведомственной комиссии при премьер-министре Казахстана, и это занимает 1-1,5 месяца, затем выслать этот документ нашим европейским партнерам для получения визы, которая сейчас оформляется чуть дольше, и вот когда все это, наконец, готово, выясняется, что график сбился, и итальянцы через неделю уже должны лететь в Австралию, а немецкие наладчики линий не могут двигаться дальше без аппенинских роботов и, соответственно, без присутствия итальянских инженеров. Второе, это транспортные коллапсы во всей Азии (ведь у нас высокотехнологичные современные линии - из Европы, а уникальные «фишечки» - от азиатских поставщиков) – тут вопрос со временем поставки очень остро стоит уже больше года, и пока решения этой проблемы нет. Но мы давно привыкли решать эти и подобные вопросы, поэтому - последовательно двигаемся вперед.
Milknews: Какие важные отличия в ведении бизнеса в Казахстане вы замечаете в сравнении с европейским и российским рынком? Какие барьеры вам встречаются?
Д. Докин: После сибирской открытости, граничащей с бесшабашностью, в Латвии мы столкнулись с некоторыми другими особенностями: необходимостью надевать костюмы на заседания правления, четким следованием партнеров своим обязательствам, заботой государства о развитии экспорта, служебными автомобилями, простотой входа в крупнейшие сети, общением с настоящими фермерами, отсутствием слова «нет» на любой твой вопрос в том или ином учреждении, ну и, конечно, незабываемыми дискуссиями с комиссией по защите государственного языка по вопросу большего количества слов на упаковке на иностранном языке, чем на латышском.
В Казахстане мы также за год «справились» с необходимостью костюмов на собраниях и перешли на кэжуал, с остальными вопросами также разобрались, но… дальше начинается Восток, и тут мы начали понимать, что слова «да» и «нет» могут означать все-таки несколько иное в зависимости от контекста и настроения самого говорящего, 14:00 означает: «Ну где-то после обеда», плюс прочувствовали необходимость принимать во внимание важность и статус того или иного человека и… многое-многое другое. Но главный недостаток Казахстана – нехватка квалифицированных кадров, которые пока приходится везти из-за границы, хотя на новой фабрике у нас будет небольшая школа технологов и инженеров, где кадры мы планируем растить на местах. Но это не барьеры, это лишь необычность среды, поэтому мы не пытаемся менять местный уклад, мы пытаемся искать компромиссы в наших подходах, наслаждаясь уникальной культурой, тюркской кухней и близостью гор, но самое главное - удивительными по уровню задач вызовами современного рынка мороженого.
Milknews: Как обстоят дела с сырьем в Казахстане? Откуда берете?
Д. Докин: С сырьем здесь все хорошо: в 300 км от фабрики - граница с Китаем, где есть всё. Проблема только в том, что пока перегружена логистика. В Центральной Азии достаточно молочного сырья, хотя оно и растет в цене, как и везде по миру, из России завозится в основном упаковка, джемы и орехи, а технологическое ингредиенты - стабилизаторы, какао, глазури, сложные соусы - из Европы.
Milknews: В Казахстане потребление мороженого еще меньше, чем в России. Какими способами вы собираетесь привлекать потребителя?
Д. Докин: Потребление в основном зависит от покупательской способности населения, активности игроков по продвижению мороженого на рынке и как бы ни показалось странным - от климата страны. Всех всегда шокирует факт, что во всей холодной Скандинавии потребление в два раза больше, чем в Италии, Франции и Испании, потому что в «северном поясе» мороженое потребляется дома, часто во время просмотра ТВ и за праздничным столом, и при этом – круглый год, а в «южном поясе» только летом и на улице. Поэтому задача маркетинга на южных рынках создать новые форматы продукта и ситуации потребления, чтобы растянуть летний сезон на осень и зиму. Что-то мы уже сделали, что-то делаем и многое еще предстоит, однако уже весь рынок Казахстана растет на 3-5% в год, при том, что на этом рынке мы растем на уровне в районе 10-15%.
Milknews: Какие особенности в предпочтениях потребителей вы заметили? Какие категории пользуются популярностью? В чем отличие от российского рынка?
Д. Докин: На постсоветском пространстве главенствует стаканчик – это и Россия, и Прибалтика, и Центральная Азия. При этом в Латвии сильна так называемая «колбаса-мороженое» (эта тенденция началась еще в далекие советские времена и распространилась на все соседние страны), а также мороженое-батончики, что соответствует и предпочтениям в Питере. Из особых категорий можно назвать «мульти-покупки для больших семей»: есть такая тенденция среди многодетных родителей - покупать 10-15 одинаковых мороженых, чтобы никому из детей не было обидно. Центральная Азия уже готова к мультипакам, вопрос стоит - в роботизации картонайзинга. В Казахстане моду на форматы, бренды и вкусы задают российские производители, поэтому тут привычно видеть много российских копий, при этом не всегда удачных, поэтому инновационные форматы современного Востока пока создаем только мы.
О рынке
Milknews: Какие тренды сейчас наблюдаются на российском рынке в части мороженого? Насколько они соотносятся с мировыми тенденциями?
Д. Докин: В течение года выходит много мировых анализов и трендов по рынку мороженого: там много и с огромным аппетитом говорится о новых экзотических вкусах типа маракуйи, арахисовой пасты, кленового сиропа, десерта моччи, кислого пластыря, поп-корна, лимона-чили и многого другого. В России потребители перепробовали много такой экзотики – в основном не пошло… Как никогда бы не пошли на западных рынках наши традиционные сгущенное молоко, ириска, кедровый орех, изюм и мороженое 15% жирности. Конечно, можно назвать и некоторые исключения: хорошо прижилось американское маршмеллоу, но это что-то между нашими зефиром и безе, французский макаронс – но это наше миндальное печенье, японская матча – это наш зеленый чай. В России многие лидеры попробовали «фермерское мороженое» – но почему-то здесь тоже ждал провал… Хотя, мне кажется, во многом это произошло из-за «скромного» исполнения и непрофессионального продвижения. При этом «Чистая линия» в 2020 году и «Инмарко» в 2021 году очень хорошо продвигали эскимо с шоколадом «Rubi» - но оно тоже не пошло. И при этом в Европе его продажи можно оценить на 4 с минусом, а в Турции - почти на 5. Поэтому рынок тоже имеет значение.
Milknews: Российский рынок мороженого - это в основном пломбир и эскимо, считают производители, с которыми мы общались. Насколько вы согласны с этим? Меняется ли данный тренд? Почему да/нет?
Д. Докин: Каждый знает то место, где он «плавает», и любит то, чем занимается. Не зря говорят: «Каждый кулик свое болото хвалит», а рынок - это компиляция сотен болот. Если говорить о самом непонятном по происхождению слове «пломбир», то в этой классификации идет речь о жирах молочного происхождения и их количестве в смеси мороженого – его должно быть не меньше 12%. От всего рынка мороженого в России продается 57% пломбира - в тоннах, и 61% - в денежном выражении. Как видим, действительно, именно эта категория - наша доминанта, в Европе она меньше - всего 5%.
Эскимо все же не является лидирующим на рынке (18% в тоннах и 24% в деньгах), с советских времен первое место держит «стаканчик», несмотря на заверения экспертов о скорой смерти категории. Сегодня - это 38% в тоннах и 33% в деньгах, третьим идет семейное - 19% и 16% соответственно, и четвертое - рожок (12% и 13%). При этом у лидера рынка - «Коровки из Кореновки» - «стаканчик» занимает долю около 60-62%, что далеко не означает, что нужно «бежать» именно в этот сегмент, место перенасыщено уже существующими агрессивными игроками рынка.
Milknews: На мировом рынке становится популярным низкокалорийное мороженое. Что вы думаете об этом тренде, приживется ли он в России?
Д. Докин: Зачастую популярным считается то, о чем пишут и говорят популярные люди: блогеры, эксперты и прочие лидеры общественного мнения – именно поэтому их посты стоят такие деньги и оплачиваются тем или иным производителем. Потребители вторят им и тоже любят поговорить о высоком, но зачастую затем втихаря покупают вкусное. Может быть поэтому, если говорить о низкожирном мороженом на мировом рынке, то его доля за 10 лет снизилась с 8,67% до 5,7% и причина одна – оно менее вкусное, поэтому есть иной совет потребителю, заботящемуся о калориях: «Съешьте половинку, но вкусного эскимо, а не целое, но похожее на биомассу!». Мы уже говорили о России – тут правит пломбир и при том не только 12%, но даже 15%.
Ещё стоит сказать и о главном зле – сахаре, здесь более устойчивый тренд по переходу на «sugar free»: за те же 10 лет его доля в холодном лакомстве увеличилась в мире с 1,7% до 6,8% и дальнейший рост сдерживает опять таки вкус: тяжело перебить вкус органического натурального заменителя сахара – стевии, все же химические заменители сахара вреднее его самого.
Milknews: Какие еще интересные ниши в мороженом сейчас развиваются на мировом рынке? Каких из них ждать на российском рынке?
Д. Докин: О трендах и нишах я говорил выше, но стоит сказать еще о большом веганском движении - растительном мороженом, где молочный жир заменяют на кокос, пальму и прочее. Это движение хочется назвать «сектантским», ведь наука не доказала преимущества одних жиров над другими, кроме того, уже доказано, насколько вредны гидрогенизированные пальмовые жиры, а кто проверит, какой именно кокос или пальма у вас в упаковке? Поэтому несмотря на большое продвижение в блогосфере веганства, в молочной отрасли России «немолоко» занимает 0,13% от всего жидкого молока, а в мороженом оно только в дешевых эконом-форматах. Хотя из-за роста цены на все продукты, в том числе и на мороженое, сети начинают запрашивать СТМ с заменителем молочного жира (ЗМЖ), но это совсем не о модном веганстве, это - о дешевом и… не совсем вкусном и полезном.
Milknews: Как пандемия изменила рынок мороженого?
Д. Докин: У пандемии было два этапа: 2020 год и первая половина 2021-го, когда все динамично росло. Не даром считается, что мороженое дарит эндорфин, гормон радости, и его с удовольствием потребляют в кризисные моменты. Удаленные работа и учеба привели к росту сегмента «семейное мороженое», а нестандартный заход этого года у лидеров рынка мороженого с ТВ рекламой («начать её прямо зимой») принес не только дивиденды им, но и всему рынку – потребитель вспомнил о нашем продукте уже в начале года. По оценкам маркетинговых компаний, 75% «усилий» рекламы мороженого идет на продвижение всей категории и только 25% на непосредственно рекламируемый бренд. Но с середины года стало расти в цене все сырье и упаковка, поэтому когда в 2022 году начнут подводить итоги — результаты могут оказаться достаточно плачевными.
Milknews: Насколько пандемия с развитием онлайн-сегмента и ростом домашнего потребления смогла сгладить сезонность на рынке мороженого?
Д. Докин: Любой рост домашнего сегмента и онлайн-торговли, конечно, сглаживает сезонность, но в целом является положительным фактором для потребления мороженого. Сейчас лидер в домашнем сегмента Америка: 86% домашний и 9% импульсный, в Европе: 65% и 31% соответственно, в России уже наоборот: 35% домашний и 64% импульсный, а в Казахстане еще кардинальнее: 26% и 72%. Поэтому - все усилия нужно бросать на развитие домашнего сегмента!
Об экспорте
Milknews: Как вы оцениваете развитие экспорта мороженого в России?
Д. Докин: Любое государство стимулирует экспорт: в Прибалтике возвращают до 35% инвестиций в новое оборудование и технологии, если компания развивает экспорт, в Казахстане есть дотации на покупку оборудование, на банковские кредиты и льготное налогообложение для компаний, инвестирующих в развитие экспорта, мы, например, сейчас очень плотно работаем с казахстанским офисом «Сбера».
Несмотря на малую поддержку в России, в последние годы заметен рост экспорта. Но здесь он больше связан с усилением конкуренции на отечественном рынке и меньшей «битвой за урожай» на некоторых экспортных.
Milknews: В последнее время появляются новости о значительном росте экспорта мороженого из РФ в США. Как вы считаете, с чем это связано?
Д. Докин: Да, цифра экспорта в Северную Америку и Канаду у «Инмарко» - более 8000 тонн. Это, на первый взгляд, может шокировать и открыть бесконечную по объему перспективу для всех игроков рынка, но тут важно понимать, что это больше связано не с продажами, а с внутренними перемещениями в большой мультинациональной компании Юнилевер. При этом понятно, что это может прекратиться так же быстро, как и началось. Это напоминает контракт СТМ с сетями: ты производишь по определенной рецептуре продукт с фиксированной ценой, и если вдруг окажется, что иной производитель (в данном случае из пула Юнилевер) может делать дешевле, быстрее, качественнее, то покупатель переключится не него.
Milknews: Что вы думаете об экспорте в Африку? Действительно ли это потенциально интересный рынок для российских производителей? Какие там особенности?
Д. Докин: Да, если пример и причины роста экспорта в Америку был для всех более-менее понятен, то настоящий ажиотаж вызывал результат продаж «Айсберри» в 2021 году на рынке западной Африки – более 1000 тонн. Все конкуренты понимали, что Африке нужно дешево, и судорожно разрабатывали эконом-рецептуры и искали загадочного посредника «Артёма», о котором слагались легенды (офис в Дакаре на 28 этаже с видом на океан). По Поводу «Айсберри» мне звонили даже от лидера украинского рынка «Рудь»: «Как они могут давать такой большой и длинный товарный кредит в Гондурасе? Мы сами этого просто боимся – в Африке все возможно, а потому и продаем в 10 раз меньше их!». Тут я лишь мог ответить поговоркой про «Колымить в Гондурасе!». Конечно, всегда есть исторические связи и знакомства, которые помогают начать бизнес, но потом может случиться непредвиденное. Сейчас уже говорят о проблемах с оплатой, и я держу кулачки за «Айсберри», очень хотется, чтобы у них все получилось.
Milknews: Streda Consulting оценивает, что в ближайшие годы РФ может в 2-3 раза нарастить объемы экспорта в Китай. Как вы оцениваете такие прогнозы? Что нужно сделать для этого? Что может помешать им сбыться?
Д. Докин: Я с большим уважением отношусь к Streda Consulting, но тут нужно разделять два понятия: объем или потенциал рынка и возможность развития экспорта в Китай. Первое не вызывает никаких вопросов: рынок огромный и разносторонний, а вот со вторым – все далеко не так просто и позитивно. Есть пример КДВ (бренд «Яшкино»), у которого несколько составов с продукцией стояли месяцы на границе с Китаем, они требовали то одни, то другие документы, и лишь спустя продолжительное время составы зашли в Китай. По мнению экспертов, сейчас Китай под эгидой «пандемии» хочет закрыть свой рынок готового продовольствия – у них более чем достаточно своих производственных мощностей, и импорт им не нужен, а когда Китай чего-то хочет, то обычно рано или поздно этого добивается.
Milknews: Какие категории российского мороженого имеют наибольший экспортный потенциал, а какие не будут интересны иностранным потребителям?
Д. Докин: Выше я рассказывал, что экспортный рынок не однообразен: в Монголию требуется одно (единственный рынок, где российского мороженого больше локального), в Центральную Азию – другое, в страны Кавказа – третье, а в Беларусь – четвертое. В связи с тем, что понять это непросто, на экспортных рынках пока и не так «душно», ведь все пробуют продавать туда «просто свое мороженое, которое популярно на домашних рынках», но его там совсем не ждут! Но при этом экспорт мороженого растёт, ибо дорогу осилит идущий!
О маркировке
Milknews: Как маркировка повлияла на рынок мороженого в России? Будет ли маркировка оказывать влияние на российский рынок в новом сезоне? Повлияет ли на цены?
Д. Докин: Об эту тему уже столько сломано копий, что трудно что-то добавить новое. Конечно, лихорадило весь рынок, включая лидеров, с апреля по июль 2021 года. Ни производители упаковки, ни сами мороженщики не были готовы к оперативной печати ДатаМатрикс-кодов, но все в конце-концов научились и несколько успокоились. Тут нужно отметить, что в 2021 году введен только первый этап маркировки, самый простой и наименее затратный (оценивается в 15% от общих затрат всех трех этапов), поэтому результат не должен вводить рынок в благостное состояние, последующая в 2023 году агрегация потребует автоматизации (а на многих линиях - даже роботизацию) картоназинга, а это уже миллионы долларов. Безусловно, такое выдержат не все.
Milknews: Насколько российскому рынку нужна маркировка? Что она дает?
Д. Докин: С точки зрения решение проблем с подделками – польза небольшая, так как мороженое не подделывают. Маркировка не приводит ни к появлению новых дифференцированных продуктов, ни к повышению качества продукта, ни к прозрачности бизнеса, ни к улучшению микробиологии на производстве. Эксперты нашли две «пользы» от маркировки: 50 копеек за каждый код в копилку частно-государственного партнерства (а это 4 миллиарда ДатаМатрикс-кодов в год) и подорожание продуктов на полке на 5 рублей сейчас и на 10 рублей после введения агрегации, ну, и ещё один небольшой плюс - логистическое отслеживание продукта. Сейчас, найдя в ритейле упаковку мороженого с кодом, в Перми производитель может точно сказать, кому он этот код продал: своему местному дистрибьютору или же это «переток» от тюменского. Но любой коммерсант скажет, что это слишком дорогой результат анализа логистических «перетоков» продуктов.
Большой опыт работы с мороженым давно научил нас не надеяться на милости природы, философски относиться к нелогичности регуляторов рынка, спокойно воспринимать мнения экспертов, раз за разом обещающих все новый и новый коллапс на рынке. Именно последним, усиленно и настойчиво указывающим нам в сторону сумрачной картины Ильи Репина «Приплыли», мы уверенно отвечаем: «Не дождетесь!». Поэтому всем игрокам и рынку хочется пожелать одного: настойчивости, уверенности, побед, спокойствия и солнца над вашим домом. Ну, и снижения биржевых цена на сырье.
Milknews: В прошлом году была новость о том, что Казахстан отказался от маркировки молочной продукции на внутреннем рынке. Что это даст рынку?
Д. Докин: Еще раз можно сказать про то, что Казахстан – это все-таки восточный менталитет, поэтому здесь решили подождать и посмотреть на то, как это реализуется в России. Раньше 2023 года других решений не будет. Рынок до 2023 может, соответственно, облегченно выдохнуть.
Также рекомендуем:
