Кейс Традиции Русского Севера в ребрендинге «Белозория»
«Белозорие» - крупнейший агрохолдинг и один из лидеров молочного рынка Архангельской области – не так давно провел масштабный ребрендинг своей продукции. О том, что стоит за новым дизайном, и как он поможет компании выйти на новые рынки, рассказываем в нашем новом материале.
История компании
История предприятия началась в 1936 году, когда был создан Архангельский молочный завод. В 1992 году он был преобразован в акционерное общество «Молоко» (АО «Молоко»), в 2013 году к нему было присоединено АО «Важское», а в 2018 году компания получила сегодняшнее название «Агрохолдинг Белозорие». Сейчас под управлением агрохолдинга находится целая группа компаний, в числе которых несколько - молочного направления: АО «Важское» с общим стадом в 5000 голов КРС, расположенное в Вельском районе, и АО «Холмогорский племзавод» в Холмогорском районе с 1360 головами КРС.
Производством молочных продуктов занимается АО «Молоко», в ассортименте которого более 65 товарных позиций под разными брендами. «Белозорие» – классические «белые» молочные продукты, «Радостино» – молочные продукты с наполнителями, «Село Устьяны» – молочные продукты из местного сырья природной жирности.
Компания перерабатывает до 20 тысяч тонн сырого молока в год. Что касается объёмов производства готовой продукции, получается 70-80 т сырья в день с возможностью увеличения до 150 т. Годовая выручка агрохолдинга «Агрохолдинга Белозорие» составляет порядка 4 млрд рублей.
“Все наши компании рентабельны, а в существующих реалиях мы понимаем, что объединение экономически связанных предприятий агропромышленного комплекса в единый агрохолдинг позволило увеличить темпы роста, повысить эффективность деятельности, усилить конкурентоспособность производства. Пока приоритет отдан молочному производству, но в будущем мы думаем развивать другие направления, например, мясопереработку, выращивание овощей открытого грунта, картофелеводство”, - рассказывает председатель совета директоров «Агрохолдинга Белозорие» Станислав Матвеев.
Зачем был нужен ребрендинг?
По словам маркетологов компании, ребрендинг - это не просто смена дизайна, а новая стратегия позиционирования продукции. Ключевыми целями изменений стали желание соответствовать духу времени, быть максимально открытыми и нравиться потребителям. Кроме того, агрохолдинг стремился расширить географию присутствия и познакомить с архангельской продукцией и другие регионы России, чему должен быть помочь ребрендинг.
«Мы активно работаем над тем, чтобы попасть в магазины Северо-Западного и Центрального округов. Кроме того, «Белозорие» меняется не только внешне, но и внутренне. Мы улучшаем вкус и качество, обновляем рецептуры и повышаем качество молочного сырья», - комментирует старший маркетолог ООО «УК «Агрохолдинг «Белозорие» Дарья Поздеева.
По словам генерального директора «Белозория» Владимира Михайлова, в агрохолдинге на протяжении последних пяти лет ведется большая работа по ужесточению требований к молочному сырью: усилен входной контроль при помощи экспресс-анализаторов молока по широкому спектру физико-химических и микробиологических показателей, включая антибиотики. Недавно закончена модернизация производства АО «Молоко», приобретено современное оборудование.
Акцент - на северную природу
Основной задачей компании было сделать образ «Белозория» более четким, современным и привлекательным. Чтобы подчеркнуть идентичность молока из Архангельской области, на этикетках изобразили родные северные пейзажи.
Новое позиционирование торговой марки «Белозорие» связано с Русским Севером как местом, где все еще живы традиции. «Здесь природа и люди берегут то хорошее и настоящее, что нам досталось от предков: холодные чистые реки и хорошие сказки, богатые густые леса и старинные традиции, морозные пейзажи и белоснежное заповедное молоко. Все здесь сохранно и живо. Все также, как было. Раньше и всегда», - отметила Дарья Поздеева.
Как создавался новый дизайн?
Изначально было предложено три концепции ребрендинга. В основе каждой из них лежали северные мотивы. Первый вариант — это северная роспись на деревянных игрушках и орнаменты Поморья. В основе второго лежала символика из фирменного логотипа Архангельской области. И третий вариант — это северные пейзажи.
В разработке концепций принимали участие все сотрудники агрохолдинга. Генеральный директор, директор по качеству, технологи, бухгалтеры, отдел продаж, маркетологи, дизайнеры. Проводились открытые дебаты и голосования. Большинством голосов был выбран вариант с пейзажами Русского Севера, которые в итоге стали ключевым визуальным элементом упаковки. Дизайнеров вдохновляла природа и достопримечательности Архангельской области: Кенозерский национальный парк, Малые Карелы, реки Северная Двина и Верхняя Тойма.
«Мы брали работы известных фотографов. Далее оставляли только природу. Добавляли солнце. Далее художник отрисовывал пейзаж в стиле минимализм, который лёг в основу нового дизайна, - рассказывает Дарья Поздеева. - Мы выбрали серо-голубой оттенок, поскольку он относится к основным северным тонам. И к тому же близок к традиционным цветам молочной продукции, но не так часто используется. Это позволило сформировать выделяющиеся цветовые пятна бренда на прилавке».
Реакция потребителей
Новая упаковка выходит на рынок постепенно. По словам специалистов компании, часть покупателей не сразу обратила внимание на изменения, но сейчас полки с новыми этикетками расширяются, рекламы становится все больше. «По продажам заметно увеличение, люди к нам возвращаются и приходят новые покупатели. Мы сейчас часто выходим в магазины, общаемся с покупателями у полки, все очень положительно относятся к изменениям, а еще благодарят за высокое качество продукции. Некоторые покупатели увидели новый дизайн задолго до появления на прилавках. Отдел маркетинга проводил опросы и спрашивал мнения у покупателей в ряде торговых сетей», - подчеркивает Дарья Поздеева.
Владимир Михайлов также отметил, что новый дизайн пользуется интересом у потребителя. «В целом от покупателей B2B и B2C отзывы больше положительные. Отмечается оригинальность идеи, свежесть взгляда, нежность тонов и легкость в дизайне молочной продукции. Конкретно представители торговых сетей отметили тот факт, что дизайн в своем исполнении в целом отвечает стандартам федеральных производителей и уже выглядит не так как дизайн «регионального производства»», - рассказывает он.
Что касается сотрудников предприятия, к изменениям их готовили заранее, поэтому, по словам маркетологов, ребрендинг стартовал легко. Для удобства работы на складе с готовой продукцией полностью поменяли раскладку товаров, а также обновили внутренний облик производственной площадки АО «Молоко». На емкостях с готовой продукцией и сырым молоком разместили новый логотип с этикетки. «Цель всех этих изменений - напоминать сотрудникам, работающим на заводе, что вектор развития «Белозория» поменялся», - говорит Дарья Поздеева.
По ее словам, вся старая упаковка сохраняется и находится в отделе маркетинга: «Мы часто на нее смотрим, вспоминаем прошлые времена, нашу историю и как сильно мы выросли за эти 86 лет».
География продаж
«Белозорие» выпускает в основном молочную продукцию с короткими сроками годности, поэтому основным рынком сбыта является агломерация Архангельск – Северодвинск – Новодвинск, а также областные направления – Плесецк, Мирный, Березник, Емецк, Холмогоры, Савинский, Обозерский, Североонежск, Луковецкий и другие.
Продукцию можно приобрести во всех торговых сетях, а также несетевой рознице. Активно идут поставки в детские, лечебные заведения, крупные предприятия Архангельской области.
Планы на будущее
Планы в среднесрочной и краткосрочной перспективе связаны с выходом компании за пределы регионального рынка Архангельской области. «Теперь технологические возможности и качество продукции совместно с дизайном позволяют строить и реализовывать такие планы. В долгосрочной перспективе в планах закрепиться на рынках крупнейших агломераций в России, таких как Санкт-Петербург и Москва», - говорит Владимир Михайлов.
бизнес
Также рекомендуем:
