Исследование На что обращают внимание родители при покупке молочных продуктов для детей
Родители не экономят на своих детях и готовы переплачивать за качественный товар для ребенка. Согласно исследованию НРА, 67% россиян крупных городов отмечают, что планируют тратить столько же или даже больше на товары для детей.
В сегменте детских товаров и продуктов питания “молочка” играет ключевую роль наряду с кондитерскими изделиями и сладостями. В канун первого дня лета, когда мы отмечает День защиты детей и Всемирный день молока, поделимся с вами результатами опроса, которое агентство Deep Up и онлайн-панель «Экспертное мнение» провели среди 1800 родителей из городов с населением от 100 тыс. человек и более. Они отвечали на вопрос “На что вы обращаете внимание при покупке молочных продуктов для детей”.
Товар с персонажами как драйвер покупки детской “молочки”
78% родителей детей до 17 лет отмечают, что наличие изображения героев мультфильмов на товарах часто является причиной покупки того или иного детского товара. 70% заявляют, что покупали детские товары с изображением персонажей за последние полгода.
По данным опроса, 97% детей в возрасте от 3 до 11 лет любят предпочитают продукты питания с мультипликационными персонажами.
Изображение любимого героя вызывает позитивные эмоции у детей, а у мам вызывают желание не только накормить, но и порадовать ребенка.
Уже знакомый и “раскрученный” анимационный персонаж - это сильный бренд, ассоциация с которым позволит усилить собственный имидж. Согласно последним данным, на рынке существует более 350 детских персонажей и брендов, вывести на рынок совершенно новый представляется очень сложной задачей, требующей больших денежных и маркетинговых усилий. С этой точки зрения более выгодная стратегия - уйти в коллаборацию с уже любимым героем.
Что нужно учитывать при выборе персонажа:
- Уровень знания и популярности персонажа среди детской аудитории (есть специальные исследования, например “Новое поколение” Ipsos, либо можно это понять по косвенным признакам: просмотры на Youtube, попадание в ТОПы на ТВ, поисковые запросы и т.д.).
- Релевантность персонажа бренду (по бренд-буку, ценностям, целевой аудитории и т.д.).
- Планы по развитию персонажа правообладателем (будет ли выпуск продолжений, планы по активностям и коллаборациям).
- Ограничения по использованию персонажа другими брендами (“закрыть” персонажа для этой категории товаров).
Изображение персонажей из мультфильма «Щенячий патруль» на продукции «Растишки»
Потенциал анимационных персонажей используют как крупные производители, так и локальные игроки. Прекрасным примером является бренд “Простоквашино” Новосибирского хладокомбината, сделавшего ставку сразу на два сильных бренда - анимационный сериал “Простоквашино” и бренд “Данон”, использующий и развивающий эту франшизу.
Компания “Черноголовка” уже 5 лет использует изображения персонажей из мультсериала “Оранжевая корова” для своей детской воды и детских продуктов питания.
Таким образом, появление детских персонажей на упаковке позволяет воздействовать на принимающего решение о покупке родителя с помощью триггера – желания ребенка приобрести товар с любимым персонажем
Короткий срок годности как фактор свежести и натуральности состава
Согласно исследованиям компании Coca-Cola, для 77% потребителей очень важное значение имеет состав продуктов, натуральность ингредиентов. Для детской молочной продукции это является ключевым параметром. Это не только общероссийский, но и мировой тренд. По данным «Сбермаркета» по итогам января-сентября 2022 года спрос на свежие продукты вырос на 68% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. По данным Deloitte около 90% потребителей говорят, что свежие продукты делают их счастливыми.
Западный тренд на экологичность и натуральность товаров сейчас важен и для молодых мам, а также будущих поколений родителей. Согласно данным исследования “Новое поколение Ипсос”, 42% мам детей в возрасте 4-15 лет внимательно разглядывает упаковку, читают надписи и ярлыки.
На упаковке детского творожка «ФрутоНяня» сразу несколько бросающихся в глаза отсылки к натуральности продукта – надпись 100% natural, перечисление витаминов и минералов в составе, указание на отсутствие сахара, изображение в натуральных и пастельных тонах с использованием природных элементов.
Таким образом, производители товаров могут стимулировать этот мотив к покупке через:
- дизайн упаковки (акценты на составе и сроке годности, экологичные цвета упаковки, вызывающие ассоциации с натуральностью и свежестью и тд);
- маркетинговую коммуникацию с подчеркиванием «свежести» (как на упаковке, так и в внешних коммуникациях и слоганах);
- управление портфелем брендов (выведение специальной эко-линейки товаров.
Геймификация и интерактив (qr-коды, игрушки, дополненная реальность и т.д.)
Для современных детей - поколения интерактива и видеоигр - очень важен элемент геймификации в коммуникации с брендом. Для того, чтобы зацепить внимание ребенка, его надо увлечь, коммуницировать можно через различные технологии. В связи с активным использованием мобильными устройствами на данный момент очень распространены механики с применением QR-кодов, дополненной реальности, а также и коллекционирования (стикеров, наклеек и игрушек).
По данным исследования Kids and Teens, более 78% детей в возрасте 4-8 лет что-то коллекционируют: стикеры, магниты, вкладыши от жвачки, игрушечные фигурки и тд. Наличие внутри упаковки предметов для коллекционирования значимо повышает привлекательность продукта для ребенка и его родителей.
Этим приёмом пользовались производители еще во второй половине XIX столетия. Например, в конфетных коробках от кондитерской фабрики Абрикосова можно было найти: флажки, мозаику, маленькие географические карты, бумажные игрушки, переводные картинки и открытки.
Так, творожок «Растишка» выходил в упаковке с маленькой игрушкой внутри, ребенок мог съесть продукт и коллекционировать 15 различных игрушек – динозавриков.
Этикетки и упаковки с дополненной реальностью используют уже многие компании, производящие напитки, игрушки и развивающие товары. Современные дети с легкостью переходят из дополненной реальности в обычную и поэтому позитивно относятся к такого рода механикам.
Таким образом, если объединить механику интерактива и геймификации, например, с любимыми мультипликационными персонажами, то может получиться двойной эффект от двух ключевых факторов выбора молочных продуктов потребителями.
Удобство, эргономичность и безопасность упаковки
Прокраска, отсутствие острых элементов, неяркие цвета, возможность закрыть и открыть снова – эти параметры перечисляли родители во время исследования. Однако, для самих детей в первую очередь важна яркость, необычность и элементы геймификации товара.
Дети школьного возраста предпочтут насыщенные и понятные цвета, дети помладше пастельные и спокойные.
Так, в 2000 году компания, производящая кетчуп Heinz для стимулирования потребления среди детей провела исследование и выяснила, что большинство с удовольствием бы употребляли кетчуп, если бы он был окрашен в другой цвет. Heinz разработал линейку цветных кетчупов под названием Heinz EZ Squirt. Кетчупы зеленого, фиолетового и желтого цветов были расфасованы в небольшие пластиковые бутылочки со специальным узким горлышком, позволявшим рисовать на еде. За 6 лет существования детской линейки кетчупов было продано 25 миллионов бутылок, что позволило компании Heinz поднять объем продаж на американском рынке на 8%.
С формами экспериментируют многие производители, всем известны примеры «Витамишек», бисквита «Барни». Производители молочных товаров экспериментируют с удобными для детской ручки формами – в виде питьевых бутылочек и мягких упаковок («Растишка»).
Таким образом, принципы эргономичности и геймификации упаковки молочных товаров важны для удовлетворения потребности родителей в удобстве и безопасности, а детей в развлечении и получения ярких эмоций и удовольствия от потребления продукта.
Несмотря на современные тенденции, на рынке всё же есть категории товаров, на которых даже в текущих условиях потребители не готовы экономить, это товары для детей и животных. Согласно исследованию НРА, 67% жителей городов-миллионников планируют тратить столько же или даже больше на эти категории товаров. Таким образом, дети становятся одним из ключевых драйверов покупки для своих родителей даже в период кризиса и экономии. Понимая их потребности, можно увеличивать свои продажи и вести эффективную коммуникацию.
Молоко
Также рекомендуем:
