Обзор 9 советов, как поддержать спрос на молочную продукцию в сложные времена
Снижение доходов населения на фоне роста цен и повышенных темпов инфляции привели к нестабильности и без того не самого устойчивого спроса на молочную продукцию. Тенденцией прошлого и этого годов стало ослабление спроса на современные молочные категории, при одновременном сохранении его на традиционные молочные продукты и молокосодержащие продукты с ЗМЖ. Milknews узнал у экспертов, какие стратегии применять, чтобы удерживать спрос на молочные продукты в непростое для рынка время, а также выяснил, какие маркетинговые тренды сейчас особенно актуальны для отрасли.
1. Работать над продуктовым ассортиментом
Первый из инструментов продвижения товара, знаменитого маркетинг-микса 4P — Product, то есть превращение потребности человека в продукт. Вера Мозговая, директор, соучредитель маркетингового агентства V-Brand, отмечает, что критически важно уделять внимание производимому продукту и регулярно задавать себе вопрос — что я предлагаю своему покупателю.
— К сожалению, в отрасли появляется не так много новинок. Предлагать потребителю консервативный продукт и ожидать, что он будет потреблять его из года в год, — наивно и неправильно. Человеку всегда нужно что-то новое, — говорит Вера Мозговая.— Запуск нового продукта — это информационный повод контакта с клиентом. А новый повод должен находиться как минимум раз в квартал. Да, нужно быть осторожным с концептами праздника, радости жизни. Вводить продукт вдумчиво и исходя из потребительского спроса. Однако кризис ни в коем случае не должен отменять запуск нового продукта, — подчеркивает он.
Кроме того, по словам Юрия Власенко, через социальные сети в Россию приходят мировые тренды. И игнорировать их было бы бессмысленно.
Некоторые участники молочного рынка сравнивают нынешнее потребительское поведение с периодом кризиса 2008 года и делают акцент на снижении покупательской способности. Однако, по данным NielsenIQ, потребительское поведение по завершении 2022 года стабилизируется. Соответственно, постепенно выравниваются и рынки ритейла. Так, наиболее устойчивыми сегодня являются компании, следящие за потребительским поведением и предлагающие гибкие продукты в соответствии с запросами, которые постоянно меняются.
— Крупнейшие молочные компании фиксируют, что падает спрос на йогуртно-десертную группу. Но что любопытно — спрос на эту группу растет у тех заводов, которые не завышают цену, но делают вполне приличный продукт. То есть потребность людей в йогуртах не исчезла — они хотят есть сладкий кисломолочный десерт. Но у них на это не хватает денег. При этом два фактора, влияющие на спрос, — реальное сокращение доходов и ментальное сокращение расходов. Люди не уверены в завтрашнем дне, в стабильности рабочего места, поэтому выбирают более дешевые товары. Такое явление неминуемо обостряется в сложные времена, — отмечает Юрий Власенко.2. Внедрять новые вкусы в линейки продуктов
Внедрение новых вкусов в линейки продуктов стоит особняком при работе над ассортиментом.
— До сих пор йогурты «Даниссимо» считаются якобы инновационными, но ведь они в продаже уже примерно 15 лет, а инновации — это то, что ново сегодня. Бренд EPICA 5 лет назад вывел абсолютно новые вкусы йогуртов, сделал акцент на белке, но даже это уже не инновация. Однако есть и позитивные примеры. Например, Viola создала такой продукт, который должен ассоциироваться с «эффектом красной помады». То есть когда стресс, все плохо, у человека всегда остается потребность себя порадовать. Это йогурт со вкусом лимонного пирога. Продукт интересный, необычный, цена не эконом-сегмента. И что интересно — я просто не могу его, что называется, достать — так быстро десерт разбирается, — делится Вера Мозговая.
К слову, в линейке упомянутых йогуртов Viola есть такие вкусы, как черничный маффин; тыква, абрикос и пряности; малина и маскарпоне; крем-брюле; клубника и бисквит; ржаной хлеб и корица. Заметно, что бренд тестирует в десертах весьма необычные и непривычные вкусовые сочетания.
Говоря о йогуртах, нельзя обойти ведущего мирового лидера по их производству — компанию General Mills. Глобальные продажи компании составляют более 18 миллиардов долларов благодаря более чем 30 известным брендам. При этом продажи йогуртов уступают только бизнесу компании по производству хлопьев. Одна из причин этого — General Mills очень серьезно относится к инновациям. Это касается и разработки вкусов. «Освободите свои рецепторы с помощью любого из наших шелковистых и ярких ароматных вкусов», — гласит предложение бренда компании Liberte, имеющего в линейке йогурты с необычными для российского рынка вкусами кокоса, лимона, кофейного зерна.
Согласно отчету компании по производству ингредиентов пищевой и фармацевтической промышленности Kerry’s Taste & Nutrition, набирающими популярность сладкими вкусами в США за последний год являются ежевика, черная вишня, пахта, чуррос, сливочный сыр, дульсе де лече (десерт в Латинской Америке, переводится как «сладкое молоко», «джем из молока»), инжир, зеленое яблоко, лимонад, пирог с лаймом, орех пекан и макадамия, нуга, чай матча, гранат, мандарин, ириска, трюфельный шоколад, арбуз и лесная ягода.
Джон Сэвидж, генеральный директор направления Taste в Kerry, отмечает, что компании должны предлагать людям продукты и напитки, возбуждающие их, которые они захотят сфотографировать и отправить фото друзьям. Именно поэтому, по его словам, так важно анализировать популярность вкусов.
3. Стремиться к балансу
Еще одна из эффективных стратегий поддержания спроса в кризис — вдумчивая стратегия баланса, качественного сотрудничества с сетями, которое строится исходя из экономических интересов производителя.
— Лучшая пропорция в этой стратегии — 40 на 60, где 40% — собственные торговые марки сетей, а 60% — бренд, — рассказывает Юрий Власенко. — При этом для всех категорий молочной продукции ее выдержать практически невозможно. Например, для питьевого молока достаточно пропорции 50 на 50. А на долю йогуртов и сыров, которые позволяют заработать больше, СТМ должно приходиться как можно меньше. При этом СТМ — это гарантия стабильности, равномерной загрузки производства и персонала, ведь порой машины включаются и сотрудники приходят лишь на пару часов, а платить им нужно за полный рабочий день.
Чтобы бизнес был финансово стабильным, нужно обеспечить две основные категории: выручку и доход. Как отмечает Юрий Власенко, выручку можно обеспечить, работая с лейблом сетей, а прибыль — только зарабатывая на своем бренде и более дорогих категориях, которые не пойдут в СТМ, но по договоренности с сетью будут стоять на полке.
— Со своей стороны производитель гарантирует сети стандартное качество и стабильные объемы поставок, простой документооборот. В большинстве случаев сети соглашаются. Однако многие руководители стесняются, боятся добиваться, чтобы их бренд был выставлен на полках. Им достаточно, что продукт взяли для СТМ. А что сети так убивают их лейбл — невдомек. Есть крупные заводы, у которых около 30 оригинальных позиций для марок сетей. Чтобы их поставлять, нужно 30 раз остановить производство, перестроить его. Такие руководители считают, что если сеть попросила, нужно срочно перестраивать машины и фасовать. И ничего, что была бутылка 0,9, а сети просят 0,75. Естественно, при таком дисбалансе ничего не заработаешь. Потому что когда СТМ — это абсолютно стандартный продукт завода, можно получить хоть какой-то минимальный доход, но как только производитель идет у сети на поводу и увеличивает затраты, меняя жирность, объем, — всё, дохода не будет, — говорит Юрий Власенко.
4. Не бояться оптимизировать производство
Оптимизация — это осознание того, как управлять процессом. И это один из главных резервов возможностей экономии, который есть на любом предприятии. Однако, по словам экспертов, оптимизируют производство далеко не все руководители.
— Первый шаг для производителя при оптимизации — оценить количество персонала. Зачастую будет перебор. А ведь стоимость каждого сотрудника — в бутылке молока. Многие удивляются, почему на Западе такой дешевый сыр. На сыродельном заводе в Нидерландах, перерабатывающем 600 тонн молока, работает всего 32 человека. А у нас, утрированно, 1032, — отмечает Юрий Власенко.
Второй шаг оптимизации — оценить загрузку персонала и оборудования.
— Нередко на производствах можно встретиться с абсолютно неэффективной загрузкой. Необходимо обеспечить стабильность работы площадки, которую дает, например, СТМ: каждый день заказ, каждый день на линии выходят люди. Но порой заказы рваные, а люди все равно выходят и простаивают, ждут. Скорее всего, закупщикам сетей в этот момент не донесен правильный срок подачи заявки, а производитель почему-то боится дать сети верную информацию. А бояться не нужно — сетям тоже некуда идти, — говорит Юрий Власенко.
5. Разработать коммуникационную стратегию
— Многие производители сегодня стараются инвестировать и в брендинг, и в ребрендинг. Но что дальше? Как доносить изменения до аудитории? Компании, особенно региональные, не считают нужным инвестировать в разработку коммуникационной стратегии. На мой взгляд, это весьма плохо, потому что тогда брендинг и ребрендинг не отработаны на полную мощность, — рассказывает Вера Мозговая.
Коммуникационная стратегия обязательно должна быть создана в рамках маркетинговой стратегии для продвижения товара. Она включает в себя такие инструменты, как PR, в том числе антикризисный, контекстную и таргетированную рекламу — все это по-прежнему продолжает работать.
— Одна из причин, что коммуникационной стратегии не уделяют должного внимания, в том, что гендиректора не видят в этом смысла, а маркетинговые директора не могут донести ее ценность. Но ведь цифры доказывают, что онлайн-потребление растет высокими темпами. В Клубе маркетологов молочной отрасли мы проводим мероприятия, консультации на эту тему и будем очень рады новым участникам, потому что обмен опытом очень важен и полезен, — отмечает Вера Мозговая.
Эксперт поясняет, что с федеральными брендами проще. Но есть и локальные бренды, отлично справляющиеся с задачей. Например, «М2 Органик Клуб» — небольшая компания с реализацией в Москве и Подмосковье. Она вкладывается в диджитал и видит результат.
6. Развивать контент-маркетинг
Люди нуждаются в качественной информации потребительского свойства, которой сейчас очень мало. Однако, по оценкам экспертов, контент-маркетинг в молочной отрасли развивается плохо.
— Многие производители, опять же, не понимают ценности общения с покупателем, — говорит Юрий Власенко. — Поэтому, конечно, выигрывают те, кто развивает каналы диджитализации, то есть прямого контакта с потребителем. Чем еще хорош диджитал — он совсем недорогой. Но даже если для одного дорого, можно объединиться регионами: например, производителям сыров Сибири — и заплатить блогеру, который будет рассказывать населению округа о пользе продукта. Он бы донес до людей, что твердые сыры после 6-го месяца созревания становятся безлактозными, после 9-го — невероятно полезными, а рикотту надо есть буквально ложками, и поднял бы спрос на продукты. Но при том, что это доступно всем, никто этого не делает.
Недостаток информированности российских покупателей чувствуется и в отношении мировых трендов. Например — по маркировке «органик».
— В Германии «органик» — это философия, высокая осознанность, но это не ЗОЖ, как думают у нас, — объясняет Юрий Власенко. — Органическими могут быть и пиво, и мясо, и макароны. Приверженец такой философии не приемлет никаких химикатов в продукте. Для него важно, чтобы животные содержались в хороших условиях: гуляли, спали не в стойлах, а в оврагах, потому что там не дует, и т.д. Однако в России люди не верят в это и считают, что маркировка лишь добавила +100% к стоимости, а внутри осталось обычное молоко. Но органическое молоко и не должно быть необычным по вкусу — оно ценно другим. Это хороший пример неинформированности наших людей — им всего этого не доносят, не говорят. А могли бы — в тех же соцсетях.
Согласно данным НАФИ, у 60% россиян очень поверхностное представление об условиях содержания животных в животноводческих хозяйствах и лишь 27% опрошенных считают, что знают, как содержатся коровы. При этом доля готовых доплатить за «гуманную» продукцию россиян составила 61%, среди которых больше всего молодых людей до 24 лет (73%) и людей с высоким материальным достатком (72%). Таким образом, наблюдается перекос информированности населения в зависимости от возраста и дохода.
Другая сторона медали, если говорить о той же экомаркировке, в том, что в мире их насчитывается 456, установлена 421. Более трети меток появились в течение последних 10 лет. Люди просто не понимают, чему можно доверять. И для этого тоже нужен качественный контент.
7. Уделять внимание развитию социальных сетей
Следующий инструмент — социальные сети. Главный тренд — делиться с аудиторией ценностями компании. Это важно в любое время, но в кризис — особенно.
— Молодой аудитории чрезвычайно важно, чтобы бренд соответствовал ценностям, которых она придерживается, — поясняет Вера Мозговая. — Также важно создавать контент с человеческим лицом. Очень часто наши молочные заводы уходят в рецепты, которые в конечном итоге надоедают. Среди тех, кто качественно ведет соцсети, например, «ЭкоНива». Они четко знают, кто их аудитория. Очень интересно ведут ВКонтакте Epica, используют нейросети, запускают интеграции с искусством. Я являюсь их потребителем, и четко понимаю, что бренд знает меня от корки до корки, а контент представлен на основании интересов аудитории. А интересно не только что-то приготовить из молочной продукции. Небольшая компания «М2 Органик Клуб» делают под каждую соцсеть оригинальный контент.
8. Использовать безбюджетные инструменты продвижения
Существуют и безбюджетные инструменты продвижения бренда, что особенно актуально в кризис.
— В первую очередь надо обратить внимание на такой инструмент, как управление репутацией — отслеживать отзывы, — советует Вера Мозговая. — Потому что конкуренты не дремлют и рано или поздно могут увидеть какую-то болевую точку компании и воспользоваться ей. Например, компания «Атон» производит чудесный сыр, но полгода назад конкуренты оставили им негативные отзывы на всех площадках — точках контакта с потребителем.
Второй инструмент без бюджета — коллаборация.
— Необходимо понимать, с кем сделать какую-то классную коллаборацию — у компаний должны идеально пересекаться аудитории. В прошлом году крутое мероприятие по продвижению органического продукта организовали «ЭкоНива» и «Перекресток». Полезно было и одним, и другим, — отмечает Вера Мозговая.
9. Участвовать в тематических мероприятиях
Даже в кризис не нужно отказываться от участия в мероприятиях. Хотя, конечно, выставки и форумы необходимо тщательно подбирать под свою целевую аудиторию.
— При участии в мероприятиях очень важен мостик, который необходимо построить между онлайн и оффлайн-продажами. Есть много инструментов, с помощью которых можно перевести в онлайн аудиторию, которая пришла оффлайн: различные активности, фотозона, банальные листовки и многое другое. Потому что молодая аудитория, например, сейчас не понимает, как компания может существовать без сайта, — утверждает Вера Мозговая.
— Кризис — это сложное время, но это точно не повод сидеть сложа руки и наблюдать, как падает спрос на ваш молочный продукт. Начать стоит с продуктовой стратегии: пересмотреть, что вы предлагаете и что хочет ваш покупатель. Общайтесь с сетями, не бойтесь продвигать свой бренд — вы нужны сетям точно так же, как они нужны вам. И, конечно, не занижайте значимость коммуникационной стратегии. Именно она поможет вам наладить диалог «производитель — покупатель», донести до последнего ценности вашей компании и влюбить в себя потребителя, — заключил Юрий Власенко.
бизнес
