Кейс Как предприниматель возродил производство сырков и стал человеком-брендом
Глазированные творожные сырки начали производить в 1930-е годы в СССР. В 50-е они были весьма популярными, однако в 80-е стали дефицитом. Так продолжалось до распада СССР. Продукт был возрожден в 90-е уже в новой стране – в России. И бесспорными лидерами в категории стали глазированные сырки от компании «Ростагроэкспорт», среди которых особенно выделялись те, что выпускались под брендом «Б.Ю. Александров». Milknews рассказывает подробнее о том, как создавался и как развивается проект.
Начало
Руководителя компании «Ростагроэкспорт» Бориса Александрова, запустившего производство премиальных глазированных сырков в России, называют человеком-брендом. В одном из своих интервью он отмечал, что при разработке рецептуры сырков под торговой маркой «Б.Ю. Александров» основной акцент делался на качестве продукта. Для производства сырков используются только натуральные ингредиенты – творог высшего качества, закваски, натуральная ваниль и качественный шоколад для глазури. За это, по мнению руководителя «Ростагроэкспорта», потребители и полюбили творожные сырки торговой марки и готовы их покупать, несмотря на то, что на полках в изобилии присутствует более дешевая продукция конкурентов.
В 90-е глазированные сырки в Россию в основном завозились из Прибалтики и Белоруссии. «Так совпало, что в это время Прибалтика прекратила с нами отношения, а Белоруссия отделилась, и разрешения на экспорт еще не было... Получилась дыра в 1,2 млн сырков, которые недополучали наши покупатели», - делился воспоминаниями Александров в одном из интервью Forbes.
В итоге «Ростагроэкспорт», по сути, возродил производство глазированных сырков в нашей стране – основатели компании привезли из Европы несколько линий, на которых начали изготавливать продукт. В одном из своих интервью Александров рассказывал, что линии для производства сырков было купить не так просто: на заводе в Литве, где изготавливалось подходящее оборудование, предложили ждать поставки двадцати линий в Россию пять лет. Предпринимателя это не устроило. «Мы стали спрашивать: «Почему так долго, вы же только собираете эту линию?» Оказалось, что для линии нужно полотно, по которому идут сырки. Оно заказывалось, допустим, в Испании. И вот они звонят в Испанию: «Есть ли у вас такое полотно?» Отвечают: «Есть, но для того, чтобы его отправить, нужно ждать, пока загрузят 20-ти тонн машину, потом ее довезти до Парижа, потом сформировать машину до Москвы». Я полетел в Испанию, взял эти 20 линий, сел на самолёт и привёз все 20 линий», - рассказывал Александров Forbes. В итоге вместо пяти лет «Ростагроэкспорт» за полгода собрал 20 линий и вышел на рынок, заполнив нишу в 1,2 млн сырков в день, которую предприятие держит уже 25 лет.
Высокое качество продукта, премиальная упаковка, а также хорошая дистрибуция и выкладка на полке – факторы, благодаря которым бренд «Б.Ю. Александров» стал успешным.
Позиционирование продукта в премиальном ценовом сегменте тоже было вполне логичным, поскольку для производства сырков «Б.Ю. Александров» использовались только натуральные творог, шоколад и ваниль, добавляет управляющий партнер Streda Consulting Алексей Груздев.
О бренде
Сейчас, по оценкам Streda Consulting, «Ростагроэкспорт» на рынке сырков является безусловным лидером с долей более 30%, в разы обгоняя по объемам продаж других крупных игроков («Свитлогорье», «Молочное дело», «Данон», «Планета сырков» и т.д.), а в высоком ценовом сегменте бренд «Б.Ю. Александров» исторически доминирует с долей 80-90% еще с момента выхода на рынок, рассказывает Груздев.
С точки зрения брендинга, сырки «Б.Ю. Александров» обладают всеми атрибутами успешной торговой марки: нишевание, ценность для потребителя, удачное позиционирование и отражающий его дизайн, делится управляющий партнер брендингового агентства A.STUDIO Анна Собянина.
- Сырки «Б.Ю. Александров» первыми заняли премиальную нишу в категории творожных сырков. Это позволило им выделиться на фоне массового продукта и стать лидером в своем ценовом сегменте. Дополнительная ценность марки состоит в том, что она напрямую ассоциируется с роскошью – потребление этих сырков позволяет покупателям ощущать превосходство и усиливает их чувство собственного достоинства, так как они покупают для себя лучшее из предложенного. Премиальную направленность отражает дизайн упаковки: картонная коробочка стала визитной карточкой бренда. Внутренняя упаковка переливается золотом, что подчеркивает аристократичность, статусность сырков и их отличие от массового сегмента.
Эксперт добавляет, что популярность этих сырков усилила освещенность в соцсетях: на них делали обзоры известные блогеры, появилась серия мемов, где сырки «Б.Ю.Александров» выступают показателем красивой и успешной жизни.
Как у Коркунова
На момент появления сырков «Б.Ю. Александров» подобные кейсы уже были реализованы в других сегментах кондитерской продукции, отмечает Груздев.
- По сути, Александров воспроизвел в категории сырков концепцию Андрея Коркунова – основателя кондитерской компании «А. Коркунов», - которая заключалась в производстве дорогих шоколадных конфет в премиальной подарочной упаковке и некой гарантии высокого качества продукта именем его создателя в названии бренда.
Собянина рассказывает, что в сегменте глазированных сырков у Александрова появились подражатели.
- Марка «А.В. Кривощеков» полностью мимикрировала под сырки «Б.Ю. Александров», используя тот же принцип оформления. Также на рынке присутствует марка «Десерттайм», которая выпускает сырки в «золотом слитке», что отражает их премиальную направленность. Но вряд ли эти бренды смогут стать лидером в категории премиум-сырков, так как «Б.Ю. Александров» стал первооткрывателем и приобрел широкую известность среди потребителей.
К слову, отзывы потребителей в сети о сырках торговой марки «А.В. Кривощеков» от «Сибирского завода молочных продуктов» не очень лестные – качество сырков пользователи интернета оценили на три балла из десяти.
Не только сырки
По данным Streda Consulting, «Ростагроэкспорт» в 2019 году занял 17-е место в топ-30 переработчиков молока в России, а общая выручка компании составила 9,4 млрд руб. Помимо продукции под брендом «Б.Ю. Александров» предприятие выпускает цельномолочную продукцию под торговыми марками «Ростагроэкспорт», «Ностальгия», «Крепыш», «Вкусный день», «Знакомый вкус», «Шокомастер», которые находятся в среднем и частично низком ценовых сегментах, рассказывает Груздев.
К слову, под брендами «Ростагроэкспорт», «Ностальгия» и «Знакомый вкус» компания тоже выпускает глазированные творожные сырки.
- Судя по отзывам на эти сырки, потребителям нравятся их вкус и качество. В популярности бренду «Б.Ю. Александров» они уступают из-за того, что коммуникация упомянутых торговых марок незначительно отличается от других сырков массового сегмента, - делится Собянина.
Сегодня под торговой маркой «Б.Ю. Александров» «Ростагроэкспорт» выпускает целую линейку продукции: творожную массу, десерты, пудинги, сметану, кефир, ряженку. Под этим брендом производится даже немолочная продукция – овсяные напитки, и десерты для потребителей, придерживающихся растительного питания.
- В массовой цельномолочной категории достаточно трудно создать уникальный продукт, и в премиальном сегменте «Ростагроэкспорт» будет уже не первыми. Например, компания «Молочная культура» благодаря хорошему маркетингу создала сильный премиальный бренд в категориях питьевого молока и йогуртов. Поэтому в сопоставимых масштабах повторить успех, которого «Ростагроэкспорт» добился в сегменте сырков, с другой цельномолочной продукции под брендом «Б.Ю. Александров» компании уже вряд ли удастся. Сама идея расширения бренда на другие категории продукции имеет право на существование, а вот получится ли что-то стоящее в плане реализации этой продукции на полке – будет зависеть от того, насколько грамотно в настоящий момент выстроен менеджмент в компании, - рассуждает Груздев.
Премиальный сегмент в кризис страдает меньше
Несмотря на общее падение доходов населения в периоды кризисов, спрос на премиальную продукцию, в частности, на сырки «Б.Ю. Александров», вряд ли значительно снизится по итогам этого года, считает Груздев.
- Люди, которые в состоянии покупать премиальную продукцию, вряд ли настолько потеряют в доходах, чтобы отказаться от любимого лакомства. Обычно проблемы с платежеспособностью возникают у потребителей массового сегмента. Тем более высокое качество сырков «Б.Ю. Александров» позволило сформировать достаточно широкую и очень лояльную аудиторию потребителей.
Руководитель Streda Consulting добавляет, что в цену на премиальную продукцию изначально заложена приличная маржа – премия за бренд. Соответственно, у производителя есть временная возможность нивелировать рост себестоимости за счет маржи и сделать удорожание продукта на полке не столь заметным. В нижнем же ценовом сегменте производители работают с минимальной маржой, и при росте себестоимости им в любом случае приходится поднимать цену, соответственно, удорожание на полке такой продукции, в отличие от премиальной, гораздо заметнее. Однако, подчеркивает он, цена, указанная на ценнике на полке – это одно, а средняя цена реализации – другое.
- Ни для кого не секрет, что дорогая продукция в большинстве случаев продается при наличии скидок. А частота акций и глубина скидки в кризис однозначно увеличиваются. И компании могут по-разному управлять ценообразованием. Первый вариант – удерживать цену сокращая количество акций и объемы продаж, второй – поднять цену, но увеличить количество акций и размер скидок в попытках сохранить выручку и маржу. Но на среднесрочном горизонте это опасная игра, которая может разочаровать лояльную аудиторию.
Возвращаясь к сыркам «Б.Ю. Александров», Груздев отмечает, что они имеют высокую лояльность со стороны своей покупательской аудитории, которая вряд ли захочет переключаться на другую продукцию. Соответственно, спрос на данные сырки, скорее всего, останется стабильным, несмотря на кризис.
Автор: Елена Максимова
