Лонгриды 22 июня 2020 Г. 18:25,

Подробности Едят ли молочные продукты китайцы и что нам делать в Китае?

На прошлой неделе Союзмолоко совместно с “Агроэкспортом” провели онлайн-конференцию «Экспорт российской молочной продукции в Китай: стратегия успеха». Milknews вместе с партнерами продолжает рассказывать о китайском рынке и возможностях российских компаний. В первом тексте вы сможете найти обзор категории йогурта в Китае от “Агроэкспорта”, а в новом выпуске мы представим общий обзор индустрии на самом большом рынке в мире от авторов концепции продвижения российской молочки на китайский рынок - компаний KPMG и Ketchum.

Экономика Китая: до и после пандемии

Несмотря на то, что Китай стал, по мнению общественности, источником распространения Covid-19, страна уже почти победила вирус. Несмотря на потерю темпа роста из-за пандемии, экономика КНР продолжает рост и наиболее близка к восстановлению глобально.

В стране ожидается рост продаж продуктов питания и напитков с высокой добавленной стоимостью ввиду перехода потребителей на питание дома и отказ от посещения ресторанов. Возрастание заботы потребителей о здоровье и полезном питании также станет заметным трендом, который уже наблюдался ранее на рынке Китай, но после пандемии станет более явным.

Рекордный рост онлайн-продаж продуктов питания в КНР продолжится, доля интернет-торговли будет устойчиво расти до 2024 года и далее. Как следствие, мы будем наблюдать усиление тренда на сокращение числа розничных магазинов.

На фоне стабильного роста благосостояния населения рынок продуктов питания показывает устойчивый рост.

Объем импорта сельскохозяйственной продукции в Китае в последние 5 лет постоянно возрастает с темпом 1,71% в год.

— Уровень благосостояния населения постоянно растет и к 2019 года вырос на 46% относительно 2014-го.
— Прогнозируемый рост ВВП на душу населения к 2024 году составит 28,1 тыс. долларов США, с учетом ППС, что на 44% превысит оценочные показатели в 2019 году.
— Согласно прогнозам, ожидаемый рост населения КНР к 2024 году. составит 1,1% при этом население Китая достигнет отметки в 1,42 млрд человек.

Едят ли китайцы молочку?

Молочные продукты не являются основой традиционного рациона жителей КНР. Однако несмотря на низкий на сегодня уровень потребления молочных продуктов, данный рынок рассматривается как один из наиболее перспективных. Потребление молочных продуктов

в Китае стабильно росло последние годы: если в 2014 году Китай потреблял молочки на $51 млрд, то в 2019 году уже на $63 млрд. Ожидается, что положительная динамика роста на уровне 5% в год сохранится до 2024 года и составит к этому моменту $84 млрд, или 18,1 кг на душу населения.

Импорт молочной продукции в 2019 – 2024 гг продолжит расти в среднем на 6% в год. Сам Китай не слишком активно развивает животноводческую индустрию, а также кормовую, поэтому импортные продукты в ближайшие годы будут занимать значительную долю рынка.

Ожидаемый прирост рынка потребления питьевого молока составит + 36,2% к 2024 году относительно объема 2019 года.
Ограничение потребления связано с трендом на замещение натурального коровьего молока растительными заменителями.
Ожидаемый прирост рынка сыра составит +68.1% к 2024 году относительно 2019 года.
Тенденция к росту потребления сыра связана с общей тенденцией на европейский образ жизни и популяризацией европейской кухни среди жителей КНР.
Прирост рынка обеспечивается в большей степени за счет увеличения объемов потребления молодых сыров и сырных снэков.
Ожидаемый прирост рынка йогурта составит 78.4% к 2024 году относительно 2019.
Движущей силой роста рынка является тренд на здоровое питание.
Рост рынка в большей степени будет обеспечиваться за счет собственного производства КНР.

Что любят китайцы?

Как мы уже писали в тексте про йогурт, для выявления потребительских предпочтений было проведено онлайн-исследование, в котором приняли участие 400 респондентов из крупных городов страны.

Ключевые факторы покупки товара:

Отсутствие добавок и качество производственной среды являлись основными критериями при выборе молока китайскими потребителями.
Вкус и технология производства являлись ключевыми факторами при выборе сыра.
При выборе йогурта покупатели ориентировались на отсутствии добавок и вкус продукта.

Как говорится в материалах опроса, Россия получила высокие оценки за отсутствие добавок, свежесть, натуральность и надежность молочных продуктов. В качестве основного критерия при выборе молочных продуктов более 40% респондентов назвали основным фактором выбора – экосистему страны производства. Однако при сравнении с конкурентами было выявлено, что российские молочные продукты уступают конкурентам в категории узнаваемости и репутации бренда.

Ключевым фактором приобретения сырья - сухого молока и сухой молочной сыворотки - является цена.

Везем в Китай молоко. Цепочка добавленной стоимости

Аналитики KPMG постарались определить, какие факторы влияют на стоимость питьевого молока на полке - его поставки в Китай сегодня разрешены. Для этого были проведены интервью с экспертами и участниками рынка, а также проанализированы данные USDA UN Data, Wind.

Потенциальному поставщику нужно понимать, что при экспортной цене в 0,78 цента (54,20 руб.) в рознице цена составит 2,64 цента (182,88 руб.). Значительный вклад здесь будет сделан за счет надбавки дистрибьюторов и розничных продавцов, а также затрат на таможенные сборы и расходов на транспортировку.

Есть ли шанс у России?

Аналитики уверены, что российский рынок производства сохраняет значительный потенциал развития за счет нескольких факторов. Во-первых, надои на одну корову растут за счет новых товарных комплексов с высокой продуктивностью. Так, лидер в индустрии - Ленинградская область - имеет продуктивность 8,5 кг/голову в год, что близко по уровню к продуктивности Канады и превосходит показатели Германии, Финляндии, Франции и многих других государств.

Кроме того, по оценкам Союзмолоко, в отрасли продолжится тенденция к консолидации, к слиянию и поглощению крупнейшими предприятиями более слабых игроков с более низкой эффективностью.

Еще один фактор - избыток молока на внутреннем рынке. Производство товарного молока стабильно растет на 2-3% в год и будет расти дальше, провоцируя ситуацию перепроизводства и снижения цен, которая уже случалась в 2018 году. Это происходит на фоне сокращения внутреннего спроса, обусловленного снижением доходов населения. В этой связи экспорт имеет высокий потенциал для инвесторов.

К осени Минсельхоз России планирует согласовать вопрос расширения поставок молочных продуктов в Китай за счет биржевых товаров - сухого цельного и обезжиренного молока. Об этом заявил директор Департамента развития экспорта продукции АПК Минсельхоза России Роман Чекушов в ходе онлайн-конференции.

Аналитики в своем обзоре пишут, что выход на экспорт высокомаржинальных продуктов требует широкого горизонта планирования, подготовка к которому должна начинаться уже сейчас. Стратегия выхода на китайский рынок же должна быть сфокусированна на UHT-молоке плюс сухих смесях с дальнейшим выходом на ингредиенты.

Так, на первом этапе необходимо работать над снятием нетарифных барьеров для экспорта молочной продукции российского производства в КНР, на втором - заниматься формированием внутреннего рынка сухих смесей, на третьем - развивать их экпорт через дистрибуцию. Четвертый и пятый этапы - заключение экспортных сделок с переработчиками и выход на экспорт высокомаржинальных компонентов.