Лонгриды 07 декабря 2021 Г. 07:17,

Разбор Где потребители узнают новую информацию о продуктах питания в 2021 году?

Самым популярным источником информации о продуктах питания в 2021 году остается канал word-of-mouth, или «сарафанное радио». Его выбрали 81% потребителей в рамках исследования агентства «Идеи и решения». Какие еще каналы коммуникации были популярными в этом году? Milknews побывал на семинаре PR FOOD и рассказывает подробности.

Главные каналы информации о новых продуктах питания

Друзья и знакомые

Уже много лет именно «сарафанное радио» остается главным источником информации о новинках в сфере продуктов питания, а также на многих других рынках. Больше всего покупатели готовы прислушиваться к друзьям и родным. В то время, как к советам специалистов значительная часть опрошенных относится скептически. В агентстве «Идеи и решения» особо отметили этот канал коммуникации и указали, что многие маркетологи незаслуженно забывают его. «К сожалению большинство директоров по маркетингу не выделяют этот канал. Многие из нас не имеют инструментов воздействия на него», — говорит управляющий партнер Сергей Пархоменко.

Соцсети

Пандемия резко повысила роль социальных сетей в жизни покупателей. За последний год канал вырос в 1,5 раза. «Мы видим, что роль социальных сетей восстановилась, прежде всего, речь идет про ВК и Instagram. В 2019 году из ВК о новых продуктах узнавали 57%, в 2020 — только 16%, в 2021 году - 27%», — говорит Сергей Пархоменко.

В 2019 году из Instagram о новинках узнавали 19,7% опрошенных покупателей, в 2020 — 9%,в 2021 — 14,8%. В «Одноклассниках» в 2019 году читали информацию о новинках 15,4% респондентов, в 2020 — 8,2%, в 2021 — 11,4%. Facebook за последние три года не изменил показатели и остается нишевым каналом для отдельной аудитории. Несмотря на рост популярности TikTok в мире, его назвали своим источником информации только 0,8% исследуемых. По словам представителей агентства, для возрастной аудитории TikTok пока не стал общедоступным каналом, в основном там сидят лица младше 18 лет. Все остальные соцсети пользователи называли очень редко.

Важным инструментом во взаимодействии с целевой аудитории стала не только коммуникация через страницы брендом, но и прямые эфиры. Они создают эффект присутствия покупателя в месте события, повышают лояльность к продукту. В прямом эфире нет монтажа, то есть для покупателя очевидно, что бренд открыт и честен перед ним.

При проведении прямых эфиров важно правильно выбрать локацию, напоминают специалисты «Идеи и Решения». «Если вы планируете снимать рецепты, то это должна быть хорошо оборудованная кухня. Обязательно проверять качество связи, заранее репетировать сценарий эфира, так как в его процессе уже нельзя ошибаться. Важно заранее позаботиться о качественном оборудовании, но не надо забывать, что и современные телефоны уже позволяют получать качественную картинку», — рассказал руководитель Video Production Михаил Цепенников.

Прямые коммуникации

В последнее время растет лояльность аудитории к прямым контактам — адресным электронным и даже почтовым рассылкам в отдельных регионах. Этот канал отметили почти 50% респондентов. Кроме того, потребителей привлекает возможность связаться с компанией напрямую через соцсети и мессенджеры.

Приложения

В период пандемии и локдаунов резко выросло внимание потребителей к мобильным приложениям. Главным образом пользователи называли этот канал удобным для заказа продуктов домой, а также получения информации о выгодных предложениях и скидках.

ТОП-10 мобильных приложений о продуктах питания в 2021 году выглядел следующим образом:

10. Metro
9. Яндекс.Еда
8. Озон
7. Ашан
6. Сбермаркет
5. Перекресток
4. Магнит
3. Лента
2. Пятерочка
1. Едадил

E-commerce

Под e-commerce авторы исследования понимают сайты и интернет-площадки для заказа и информации о продуктах, помимо мобильных приложений. В 2021 году этот канал отметили почти 45% респондентов.

ТОП сайтов о продуктах питания:

6. Roscontrol.ru
5. Povarenok.ru
4. Едим дома
3. Магнит
2. Ozon
1. Пятерочка

Авторы исследования напомнили о важности качественного заполнения карточек продукта на электронных площадках. «Люди охотнее оплачивают тот товар, который имеет подробное описание, сопровожден фото, видео и отзывами», — отметил Сергей Пархоменко.

Кроме того, на подобных площадках появляются новые функции, которые позволяют общаться с клиентами. Так, в Ozon запустили прямые эфиры — удобный канал коммуникации с целевой аудиторией.

ТВ и Youtube

За время пандемии Youtube вырос почти в два раза, при этом потребители часто смешивают этот канал с телевидением. Из-за того, что многие передачи выходят и по ТВ, и загружаются на Youtube в восприятии пользователей каналы пересекаются. Почти 24% респондентов указали, что не смотрят видео-контент вообще.

ТОП-10 ТВ-передач о еде в 2021 году выглядел следующим образом:

10. На ножах
9. Еда живая и мертвая - не выходит
8. Адская кухня
7. Наш Потребнадзор
6. Телеканал Еда
5. Поедем поедим
4. Контрольная закупка - не выходит
3. Смак - выходит на Youtube
2. Кухня ТВ
1. Едим дома

Потребители до сих пор называют некоторые передачи, выпуск которых уже прекратился, например, «Еда живая и мертвая» и «Контрольная закупка».

В Youtube чаще всего пользователи ищут рецепты, затем советы по похудению и ЗОЖ. Если по ТВ люди зачастую смотрят передачи из-за приглашенных знаменитостей, то в интернете — в попытке найти нужную информацию. В Youtube пользователи зачастую сразу переходят на конкретные страницы, на которые подписаны, а не пользуются поиском. Количество людей, которые просто ищут рецепты через поиск, снижается.

ТОП-10 блогов о еде:

7. Пятница. Адская кухня
6. IVLEV SHEF
5. Шеф-повар Василий Емельяненко
4. Покашеварим
3. Кухня наизнанку
2. Телеканал Еда
1. Юлия Высоцкая

За пределы рейтинга наиболее популярных каналов информации о новых продуктов питания в 2021 году вышли торговые точки. Из-за ряда эпидемиологических ограничений покупатели не могли свободно перемещаться по торговым площадям. С другой стороны, пользователи чаще стали изучать информацию о товаре онлайн перед покупкой. Возрастает роль отзывов и репутации компании и товара в интернете, напоминают эксперты.

По словам авторов исследования, компаниям не стоит зацикливаться на каком-то одном канале. Необходимо пользоваться всеми доступными инструментами. «С нашей точки зрения, 3-4 канала — это минимальный набор эффективного воздействия на целевую аудиторию. Нужно сделать так, чтобы минимум 10% целевой аудитории получали сообщения от бренда каждый месяц», — говорит Сергей Пархоменко.

«Важно работать с видео, — напоминает директор по digital-коммуникации Анастасия Тюленева. — Блогеры становятся авторами и создают такой контент, который вы сами вряд ли сможете сделать. Появляются много площадок для коротких видео по типу TikTok, подобные форматы работают в Instagram и Youtube. Работать с такими видео нужно гораздо активнее. Пользователей интересуют распаковки, рецепты, прямые эфиры. Если вы еще не делаете тематические видео, начинайте заниматься прямо сейчас».