Лонгриды 28 сентября 2020 Г. 09:15,

Обзор Что происходит на рынке глазированных сырков

Из всей группы творожных десертов глазированные сырки воспринимаются как некая «классика жанра». Появившись еще в 30-е годы прошлого века, они не теряют популярности по сей день. О том, как развивается рынок глазированных сырков и у какие него перспективы, Milknews рассказали эксперты отрасли и производители продукта.

Петербург – “столица” глазированных сырков

По данным аналитиков Milknews, производство глазированных творожных сырков в 2019 году составило 89,3 тыс. т – менее 1% от общего объема производства молочной продукции. В то же время, по количеству упаковок их доля более существенная - около 6% рынка, а в стоимостном выражении они занимают около 3% продаж в общем объеме реализации молочной продукции.

По данным «НЭО Центра», из общего объема рынка молока и молочных продуктов на глазированные сырки приходится доля в 3%. Это средний по России показатель. В Москве, например, он составляет 4%, а в Санкт-Петербурге в три с небольшим раза больше, чем в среднем по России – 9,5%.

“В нашей стране традиционно любят молочные продукты, в частности сырки. В Европе и Азии глазированные сырки не имеют такого успеха. Рынок этого продукта — один из наиболее бурно развивающихся за последние несколько лет. Его активное развитие началось с 1998-м, а пик приходится на 2001–2010 годы”, - отмечает партнер «НЭО Центра» Инна Гольфанд.

С 1995 по 2001 годы основным производителем (можно сказать, первопроходцем) на рынке был «Ростагроэкспорт» - эта компания одной из первых начала выпускать в России творожные сырки, что позволило ей в свое время занять 50% рынка, отмечает эксперт.

“В 2002-м на рынок вышли новые игроки: Danone и «Вимм-Билль-Данн», немного позже — «33 коровы». Большое количество мощных игроков пресытили рынок, и спрос постепенно стал превышать предложение. Появилось множество разных молочных продуктов, которые стали вытеснять сырки с прилавков. На сегодняшний день рынок сырков сформирован и заполнен”, - рассказывает Инна Гольфанд.

А вот гендиректор Брянского молочного комбината Алексей Рябцев отмечает, что последние несколько лет спрос на творожные сырки все же продолжает немного увеличивается – примерно на 3-5% ежегодно.

“Мы это видим по продажам, а также по тому, что ритейлеры обращаются к нам за производством продукции под СТМ. В частности, мы начали делать сырки под брендом одной из торговых сетей, рассматриваем и некоторые другие проекты в данном направлении”, - отметил он.

По наблюдениям управляющего партнера брендингового агентства A.STUDIO Анны Собяниной, еще десять лет назад рынок глазированных сырков был консолидирован тремя производителями: «Ростагроэкспорт», Danone, «Вимм-Билль-Данн». Ориентировали сырки они преимущественно на детей.

На сегодняшний день в среднем ценовом сегменте эксперт выделяет три ведущие на торговые марки глазированных творожных сырков: «Простоквашино» (Danone/ред.), «Чудо» (PepsiCo/ред.) и «Свитлогорье» (Дмитровский молочный завод/ред). Они присутствуют в магазинах любого формата, у них хорошая представленность на полке. Потребители выбирают эти сырки из-за их натурального состава и доступной цены. В премиум-сегменте явным лидером является «Б. Ю. Александров» («РостАгроКомплекс» - ред.).

Из продукта, ориентированного на детей, сырки стали товаром массового спроса, и рынок на это отреагировал, отмечает руководитель A.STUDIO. Глазированные сырки появляются в ассортименте региональных производителей, сети выпускают их под своими брендами. Сегодня на полке присутствуют сырки, ориентированные на разные группы потребителей.

“Рассмотрим на примере бренда «Свитлогорье». Основная линейка, выпускаемая под этой торговой маркой — традиционные сырки с классическими вкусами для потребителей с традиционными вкусовыми предпочтениями, которые ценят качество продукта. Есть в линейке «Свитлогорья» семейный продукт — групповая упаковка творожных палочек, аналог известной торговой марки «Творобушки». Также бренд производит сырки для детей «Три кота»”, - рассказывает Анна Собянина.

Она добавляет, что производители сырков не обошли стороной молодых и активных – для них бренд «Актуаль» предлагает продукцию с ярким дизайном и необычными вкусами: «неоновый зефир», «турбофрукты».

Классика по-прежнему актуальна

Все же производители стараются придерживаться классических вкусов: ванильный, шоколадный, с вареной сгущенкой, однако, полагает Анна Собянина, в будущем можно ожидать расширения вкусовой линейки сырков, что характерно для молочных десертов.

Некоторые производители, как говорилось выше, уже начали делать ставку на необычные вкусы. Помимо упомянутых, руководитель A.STUDIO отмечает марку Tvorogi, в ассортименте которой присутствуют сырки со вкусами кокос-миндаль, мюсли, корица-злаки, лайм-лимон.

Член совета директоров Брянского молочного комбината Константин Малыхин рассказывает, что в сегменте глазированных творожных сырков есть свои лидеры. Это сырки с вареной сгущенкой и с ванилином. Также потребителям пришелся по вкусу творожный сырок с клубникой.

“Мы достаточно много экспериментируем с начинками и добавками, выводя на рынок 2-3 новых вкуса глазированных сырков в год. Что-то остается в ассортименте, что-то мы выводим из него, если не видим того уровня продаж, какого бы нам хотелось. У нас стабильно идет ротация ассортимента, мы постоянно в поиске”, - отмечает представитель Брянского молочного комбината.

На предприятии объем производства глазированных сырков в общей доле производства молочной продукции пока незначительный. Помимо упомянутых клубники, вареной сгущенки и ванили, в ассортимент входят также изделия со вкусами вишни и кокоса.

Доходы и затраты

Партнер «НЭО Центра» Инна Гольфанд отмечает, что рентабельность производства глазированных сырков определяется небольшим объемом инвестиций (от $100 тыс.) и востребованностью продукта.

При этом производители не отмечают снижения спроса на продукт даже в этом году, когда наблюдалось падение покупательской способности населения. И это при том, что, согласно данным аналитиков Milknews, к июлю текущего года относительно аналогичного периода 2019-го цена на данную категорию выросла на 7%.

“Сегмент имеет стабильный и устойчивый спрос в течение нескольких лет. В этом году нас был даже определенный прирост производства за счет введения в ассортимент новых вкусов”, - отмечает Константин Малыхин. Он добавляет, что в производстве глазированные сырки - достаточно высокомаржинальный продукт.

Стоит учитывать, что в сегменте глазированных сырков высокая конкуренция, и производителям необходимо искать способы привлечения потребителя именно к своему продукту. Например, за счет оформления торговой марки. Анна Собянина считает, что дизайн должен привлекать внимание, передавать аппетитный внешний вид, отражать коммуникацию марки и ее преимущества. Есть и другой способ обратить внимание потребителя – предложить низкую цену на продукт.

“Бороться за потребителя можно как путем вложения средств в рекламу, маркетинговые исследования, так и осуществляя прямую коммуникацию с потребителем при помощи цены. Например, запустить акцию, снизить цену, сработав «в ноль» в какой-то период, но тем самым повысить популярность, не тратясь на дополнительную рекламу”, - считает Алексей Рябцев.

Сырок вместо шоколада

Рынок глазированных сырков будет расти, считает Анна Собянина. Согласно данным Nielsen, спрос на молочные десерты повышается, тогда как традиционные молочные продукты теряют в продажах.

“Сырки соответствуют современным трендам: их удобно брать с собой, они доступные, вкусные и считаются полезными даже для детей. Все это обеспечит востребованность глазированных сырков еще на долгое время”, - добавляет эксперт.

Константин Малыхин считает, что рынок глазированных сырков уже наполнен, и расти он больше не будет, однако и предпосылок для падения спроса на творожное лакомство он не видит.

“Творог – продукт, который очень любят российские потребители, на него всегда высокий спрос, он присутствует в продуктовой корзине почти каждой семьи. Соответственно, и спрос на продукты из творога, в том числе, глазированные сырки, будет стабилен. А вот производство сыров на базе мягкого творога растет, так как это относительно новый для рынка продукт”, - говорит он.

По мнению же Алексея Рябцева, спрос на творожные сырки будет и дальше увеличиваться. На сегодня этот продукт пока недооценен, и при грамотном выстраивании стратегии продвижения имеет потенциал к росту спроса.

“По составу глазированный сырок более полезен и натурален, чем, например, шоколад или конфеты, при этом он не менее вкусный и эквивалентный по цене. Соответственно, может стать достойной заменой кондитерским изделиям, особенно у целевой аудитории, ориентированной на здоровое питание”, - считает он.

Тренд на правильное питание повлиял на популярность сырков: их стали выбирать в качестве полезной альтернативы шоколадным батончикам, булочкам и другим вкусным, но тяжелым перекусам, соглашается Анна Собянина. На привлекательность продукта также влияет доступная цена по отношению к другим десертам.

Автор: Елена Максимова