Обзор Пять ключевых трендов мирового молочного рынка в 2019 году
Подходит к концу 2019 год, а значит пришло время вспомнить, чем это время запомнилось с точки зрения изменений на мировом молочном рынке. На первый взгляд, год выдался относительно спокойным, однако в течение всего года на рынке набирали обороты важные тенденции, за которыми участникам уже сегодня нужно внимательно наблюдать, чтобы оставаться конкурентоспособными. Речь идет о растущем интересе потребителей к продуктам без сахара, с повышенным содержанием белка, подходящим для функционального питания и приготовленным на растительной основе. Milknews подробно рассказывает о каждом из этих трендов.
Что происходило с молочным рынком в 2018 году
Чтобы сравнить, как изменились тренды молочного рынка в 2019 году, Milknews предлагает вспомнить, тренды молочного рынка в 2018 году. Ранее редакция издания готовила подробный материал на эту тему.
Одним из главных событий 2018 года стали торговые войны, которые повсеместно возникали и оказывали непосредственное влияние на молочный рынок. Например, конфликт между США и Китаем в тот год привел к сокращению американского экспорта сыворотки на 36%, СОМ - на 54%, СЦМ - на 97%, сыра - на 56%. В деньгах США потеряли в экспорте молочной продукции 26%.
Еще одним важным трендом 2018 года было сокращение интервенционного фонда Евросоюза. Власти ЕС в течение нескольких лет выкупали с рынка сухое молоко, чтобы поддержать производителей после ввода продовольственных санкций между Россией и Евросоюзом в 2014 году. В 2018 году европейские власти резко поменяли свою точку зрения и начали распродавать скопившиеся на складах запасы СОМ, которые оказывали давление на рынок. К концу ноября 2018 года от начального объема в 370 тыс. тонн осталось только 167 тыс. Это позволило участникам рынка спрогнозировать и вскоре увидеть рост цен на сухое молоко, которые оставались низкими в течение четырех лет.
Следующим трендом стали сбалансированные цены на жиры и белки. Если годом ранее цены на масло серьезно поднялись и оказались в сильном отрыве от котировок по сухому молоку, то в 2018 году ситуация поменялась. За год цены на масло снизились с $5787 до $3637, на сухое молоко - поднялись с $1675 до $2051.
Последним трендом прошлого года Milknews определил прогнозируемый рост показателей потребления молочных продуктов в Китае и, как следствие, увеличение объемов импорта молочной категории из разных стран. С 2015 по 2018 год закупки в секторе выросли на 21% в денежном выражении до $5130 млн, оценили аналитики информационного агентства. Основные поставки обеспечивает Евросоюз, а также ближайшие соседи - Австралия и Новая Зеландия. В 2018 году первые шаги в освоении нового направления импорта сделала и Россия, тогда власти подписали протокол о проведении ветеринарно-санитарного контроля в отношении взаимных поставок молочных продуктов.
Какие тренды были актуальны в 2019 году
Milknews поговорил с экспертами молочного рынка и определил основные направления, в рамках которых развивался мировой молочный рынок в 2019 году.
Спрос на функциональные продукты растет
Современные потребители стремятся больше следить за своим здоровьем, и это выражается в их готовности платить больше за продукты, которые способствуют его укреплению. Покупателям недостаточно, чтобы еда просто удовлетворяла их потребность в калориях, он ищет в ней совершенно определенную пользу для организма. Такой запрос привел к оформлению нового тренда на функциональные продукты, в том числе и в молочной категории. Ранее Milknews делал подробный материал о подобных товарах.
По данным Университета Хадсон, в мире на категорию продуктов, которая получила общее название better-for-you, приходится до 40% от общего объема продаж в категории продовольственных товаров. В молочной категории одним из популярных направлений стали молочные продукты с пробиотиками, которые, как считается, способствуют улучшению пищеварения.
“Было доказано, что некоторые йогуртовые бактерии улучшают усвоение лактозы для людей с непереносимостью. В частности, в этом году популярность кефира на мировом рынке продуктов питания и здоровья возросла, и к 2024 году прогнозируется, что мировой рынок пробиотиков достигнет 73 миллиардов долларов США”, - рассказал Milknews Максим Никиточкин, старший менеджер группы по оказанию консультационных услуг предприятиям АПК компании EY. Кстати, именно кефир как функциональный и терапевтический продукт получил в рамках тренда новую точку роста во многих странах мира.
Анастасия Сысоева, консультант практики “АПК” компании “НЭО Центр”, в разговоре с Milknews отметила запрос рынка на новые форматы продукции, призванные удовлетворить специфические потребности отдельных групп потребителей. Речь идет о продуктах в категории спортивного питания и для покупателей с определенными физиологическими потребностями, например, продукты с низким содержанием лактозы для людей с непереносимостью.
Несколько мировых компаний в этом году выпустили продукты на основе молока в этой категории. Одним из последних запусков была вода с изолятом сывороточного протеина от Arla Foods Ingredients, она предназначена для спортсменов и людей со специальной диетой. Ранее эта же компания запустила белковую газированную воду для спортсменов.
Отдельную категорию товаров в сегменте функциональных продуктов заняли сухие детские смеси на основе козьего молока для детей с аллергией на белок коровьего молока. В следующем году занять свою долю в категории планирует компания Danone Nutricia.
Потребители не хотят покупать молочные продукты с сахаром
Еще одной общей для ключевых рынков тенденцией стало снижение потребления сахара. Как и в случае с обогащенными продуктами, покупатели стремятся отказаться от потенциально вредного содержимого и с большим вниманием относятся к выбору товара на полке.
Рынок отвечает на запрос потребителей новыми продуктами, в которых переработчики стремятся сократить сахар, но сохранить вкус. “Поставка продуктов с максимальным вкусом, но с минимальным чувством вины станет непростой задачей для молочных компаний”, - сказал Максим Никиточкин. Большая часть переработчиков пытается закрыть подобный запрос потребителей с помощью низкокалорийного мороженого.
Так, в США появилась компания, которая сосредоточилась на том, чтобы производить только молочные десерты, которые можно есть и в вечернее время без ущерба для здоровья и фигуры. Компания Nightfood разработала мороженое, каждая банка которого содержит от 280 до 400 ккал.
Еще одна компания-производитель низкокалорийного десерта - Halo Top - также работает на североамериканском рынке. Отвечая запросу потребителя, содержание калорий производитель отдельно вынес на упаковку.
Молочные белки на подъеме
Продукты с высоким содержанием белка находятся на подъеме, рассказал Milknews Максим Никиточкин, старший менеджер группы по оказанию консультационных услуг предприятиям АПК компании EY. По его словам, потребители стремятся сократить потребление сахара, при этом насытиться. Такой эффект обеспечивают молочные продукты, богатые белком.
“Производители стремятся подчеркнуть высокое содержание белка в упаковке”, - отмечает Максим Никиточкин. Тенденцию подтверждает и статистика: среднегодовой показатель прироста рынка молочных продуктов в мире находится на уровне 7,5%. “И на рынке нет никаких признаков замедления”, - уверен эксперт.
Анастасия Сысоева, консультант практики “АПК” компании “НЭО Центр”, согласилась с коллегой и особо отметила эту тенденцию в продуктах для специальных возрастных категорий, например, для детей или пожилых. По ее словам, тренд связан с тем, что покупатели в развитых странах становятся все более требовательными к характеристикам молочной продукции.
Многие компании выделяют молочные продукты с повышенным содержанием белка в особую категорию. Так, в портфеле компании Arla Foods есть десерты с ежедневной нормой белка для пожилых людей, а также протеиновое мороженое. Другой пример - Danone Северная Америка, которая в сентябре 2019 года запустила кофейные напитки с повышенным содержанием белка под брендом Oikos.
Мировое производство молока замедлило темпы роста
Производство молока в мире в 2019 году выросло, но темпы этого прироста значительно замедлились. В Rabobank связывают такое явление с проблемами производителей, которые мешают им развиваться. “Китай показал самый слабый рост ВВП за последние 30 лет, что затронуло рынки Юго-Восточной Азии, - объясняет старший аналитик молочного рынка Rabobank Том Бэйли. - Похожие затруднения есть в ЕС, так как в Германии сократилась экономика во втором квартале, если сравнивать квартальные показатели год к году, а это тревожный звонок для всех остальных, особенно ввиду предстоящего Brexit”.
Экономические проблемы заметны и в статистических показателях рынка. Например, в США поголовье коров в июле 2019 года упало на 82 тыс. голов и продолжило снижение в августе. “Ожидается, что производство четырех ведущих мировых экспортеров (США, Новая Зеландия, Австралия и ЕС) будет расти более медленными темпами, чем в прошлом году. По состоянию на август 2019 года ежемесячные поставки молока снизились на 4,8% в годовом исчислении в Австралии и остаются на прежнем уровне в ЕС и США”, - объяснил Milknews Максим Никиточкин.
В Австралии, Евросоюзе и США замедляющиеся показатели производства также связаны с неблагоприятными погодными условиями. “Сухая погода в Австралии и ЕС поставила под угрозу поставку зерновых кормов и, в свою очередь, ежемесячное производство молока. В США также были проблемы с погодой: посевы зерна были затруднены из-за наводнений в начале 2019 года, плюс холодная погода во время сбора урожая (сентябрь-ноябрь 2019 года). Только в Новой Зеландии погода была благоприятна”, - указал эксперт.
В 2020 году специалисты Rabobank ожидают рецессию на мировом молочном рынке. Обычно во время такого явления цены на молочные продукты падают на 20-40%.
Растительные напитки отбирают у молочной категории потребителей
Каждый год мировое сообщество фиксирует рост потребительского интереса к растительным аналогам молочных продуктов. Если еще пять лет назад растительные аналоги молока относились скорее к категории экзотических продуктов, то сегодня сегмент растет мощными темпами. “Альтернативы продолжают отбирать долю у традиционных продуктов и оказывать негативное воздействие на молочную отрасль по мере роста опасений, особенно среди молодых потребителей, по поводу благополучия животных и воздействия на окружающую среду”, - уверен Максим Никиточкин, старший менеджер группы по оказанию консультационных услуг предприятиям АПК компании EY. “У части населения растительные альтернативы молока ассоциируются с более здоровым образом жизни”, - объяснила Milknews новую тенденцию Анастасия Сысоева, консультант практики “АПК” компании “НЭО Центр”.
Агентство Mordor Intelligence подсчитало, что каждый год рынок Европы прибавляет 14,5% в сегменте, и такие темпы сохранятся вплоть до 2023 года. “По мере роста спроса на эти продукты постоянно появляются новые форматы, выходящие далеко за рамки только напитков, включая те, которые получены из овса и макадамии, а также альтернативы, содержащие пробиотики”, - отмечает Максим Никиточкин.
Традиционными лидерами в категории потребительских продуктов на основе растительного сырья остаются страны Западной Европы и США. Но если в 2018 году на этих рынках было лишь несколько десятков компаний, которые производят растительные аналоги молока, то уже в 2019-ом счет пошел на сотни.
В категории, как и в других сегментах, один за другим создаются продукты, которые точно отвечают потребительским запросам, например, для функционального питания. Так, компания Danone продолжает расширять линейку таких продуктов под брендом Alpro. Йогурты, десерты и напитки специально обогащены витаминами B12, B1, и D.
Помимо потребительских товаров, популярность набирает и новый биржевой товар - молоко с растительными - пальмовыми или кокосовыми - жирами Fat Filled Milk Powders (FFMP). В основном продукт используется в кондитерской, шоколадной и хлебопекарной промышленностях, для производства замороженных продуктов, мороженого, молочных напитков.
Market Watch подсчитало, что до в следующие пять лет рынок FFMP будет каждый год расти на 10,3% и достигнет $9020 млн в денежном выражении к 2024 году. Сегодня он оценивается в $5020 млн.
Кроме растительных аналогов молока и молочных продуктов, участников традиционного молочного рынка ждет еще одна угроза - так называемое молоко из пробирки. В США стартап Perfect Day привлек больше $24 млн инвестиций. Конечно, пока эти продукты находятся на этапе эксперимента, но и растительные продукты еще недавно тоже никто не воспринимал всерьез, напоминают эксперты.
Автор: Наталья Антонова
Теги: Молоко мир
